Comment créer une identité intemporelle ? ⏳

Pour créer une marque, on part toujours de quelque-chose d’abstrait. S’il y a certes quelques éléments de base, il y a en particulier un subtil mélange de créativité et de bon sens. Cette créativité et ce bon sens devraient tendre vers le minimalisme.

La simplicité se cache au coeur de la sophistication

Quand l’humain crée, il semble avoir tendance à s’orienter vers la sophistication, pensant qu’elle se lie systématiquement à la complexité, et indirectement à la qualité. Hors, les choses les plus simples sont les meilleures, et l’adage ne s’y trompe pas. 

La sophistication, si elle est complexe, est bien plus probante dans la simplicité que dans l’artifice. Artifice qui peut finalement s’apparenter à une sorte de mascarade. C’est comme si la complexité devait permettre de cacher une absence de pertinence.

C’est pourtant en simplifiant une idée, qui tend à être sophistiquée, que l’on arrive à quelque chose d’épurée et d’efficace.

Les phrases totems des philosophes ne sont pas tombées du ciel. Il faut parfois écrire un livre entier pour conclure par quelque-chose de simple… appuyé sur un raisonnement complexe qui implique un long travail !

L’exemple d’Apple

Voilà un exemple qui, je pense, parlera à chacun. Nous traiterons ici de l’image uniquement.

Apple est un très bon exemple de ce qui est simple.

Faut il parler du logo ?

Prenons maintenant le site.

Sur le troisième écran actuel de la page d’accueil voici ce que l’on voit : 

En somme : le logo Apple Watch SE, une phrase d’accroche, deux liens, une photo.

Le tout sans froufrou. On voit bien ici que l’image « fait tout ». Vous constaterez que l’ensemble du site de cette marque est ainsi fait.

On sous estime bien trop souvent la puissance de la photographie dans la conception d’un site internet. Ce point est pourtant essentiel. Nous en parlerons une prochaine fois.

Cette simplicité vous la retrouverez chez 90% des marques « fortes ».

Expérimentez, vous verrez, c’est édifiant. A croire que c’est la simplicité qui fait une marque !

La simplicité nait dans le temps

Il arrive parfois que certains de nos clients soient surpris par la concrétisation laissant transparaitre une certaine simplicité sans percevoir le travail qu’il a fallu fournir pour obtenir ce résultat. Ce résultat qui semble naturel, qui pourrait avoir toujours existé. C’est là que tout se joue.

C’est par exemple le cas pour un logo. Ne vous demandez pas si un logo est suffisamment « fort », demandez vous s’il est suffisamment « simple ». Ce qui est simple est intemporel, traverse le temps.

La simplicité apparait quand on déconstruit la complexité.

Si vous aussi vous souhaitez être intemporel, contactez nous ! 😇

Le packaging d’avant le digital (histoire du packaging, 4/4) 👨🏻‍💻

En France, dans les années cinquante, on assiste à l’essor des techniques de marketing. Ces dernières répondent alors à une demande pressante des entreprises industrielles, qui face à une concurrence de plus en plus rude et à un manque accru de proximité avec les consommateurs, éprouvent le besoin de connaître le marché et leurs clients, de manière à imaginer des actions pour mieux agir sur eux.

C’est cet intérêt pour les outils du marketing et la prise de conscience de la valeur des marques qui amèneront les sociétés à se pencher sur leurs packagings comme objet projectif de la marque. Dès le début des années soixante, BN, par exemple, a bien compris que pour garder et gagner des parts de marché, ses efforts devaient se porter sur le renouvellement (le traditionnel pain et chocolat est remplacé par un goûter tout prêt) lié à des packagings intelligents, représentatifs de la marque (BN mise alors sur un emballage pratique et hygiénique).

Dans les années soixante-dix, le développement de la grande distribution et de la concurrence amènent peu à peu les entreprises à utiliser la publicité et les différents moyens de promotion de la marque. La grande distribution croît et se multiplie dans les années quatre-vingt entraînant un véritable foisonnement de l’offre. La prise en compte de la marque chez les producteurs et les distributeurs s’accentuent.

Plus que jamais, les entreprises doivent investir sur leurs marques pour exister et poursuivre leur développement, et le packaging est alors intégré comme un médiateur de la marque et du produit.

Il ne se contente plus alors d’être fonctionnel et esthétique, mais doit porter la marque, doit donner du sens à cette marque et la démarquer de la concurrence. Parallèlement, le design se déploie et s’institutionnalise dans les années quatre-vingt, avec la prolifération des d’agences de design.

Découvrez toute l’histoire du packaging dans le livre Packaging (Eyrolles Ed., 2012) de Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez et Erwan Le Nan.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Marque et packaging (histoire du packaging 3/4) 🛍

Jusqu’au milieu du XIXème siècle, les activités artisanales et le petit commerce de proximité règnent sans partage. Il faut attendre la seconde moitié du XXème siècle et la révolution industrielle pour assister à un complet bouleversement de cette conception du commerce, héritée du Moyen Age. L’alimentation sort du terroir et de nouveaux modes de distribution de produits plus abondants et plus diversifiés voient le jour.

C’est dans ce contexte socio-économique que s’ouvre en 1852 le magasin Le Bon Marché. La grande distribution fait alors ses premiers pas. Les supermarchés en libre service se propagent considérablement en France dans les années soixante, suivis dès 1963 par les hypermarchés, avec l’ouverture en France du premier Carrefour, enseigne aujourd’hui internationale.

Les intermédiaires de distribution, de plus en plus nombreux, accordent davantage d’importance au marquage des emballages et à la fiabilité des contenants eux-mêmes. Néanmoins, au début de l’ère du self service, le packaging, l’emballage, apparaît surtout comme une protection et un support d’information pour le consommateur.

Le discours de la marque et packaging

Si les premières marques modernes, apparaissent à la fin du XIXème siècle, à l’instar de Veuve-Clicquot en 1859, la marque n’est encore le fait que de quelques précurseurs et jouent souvent un simple rôle de signature. Néanmoins, un changement s’opère peu à peu dans l’esprit des entreprises : le produit et son emballage peuvent être fonctionnels et esthétiques à la fois. Les visuels des produits de grande consommation sont imaginés par des artistes de renom comme Lautrec ou Cappiello. Cette idée sera renforcée après la deuxième guerre mondiale, notamment sous l’influence du pionnier du design Raymond Loewy, parisien émigré aux Etats-Unis, pour qui l’esthétisme apparaît comme un réel argument commercial. Ce qu’il affirmait dans son ouvrage « La laideur se vend mal ». Il était en effet persuadé que l’esthétisme du produit pouvait permettre de séduire le consommateur et de reconquérir un marché traumatisé par la crise de 1929. Il théorise l’image de marque : une marque est constituée d’un nom et d’un logotype (du grec logos, discours et typos, écriture), qui raconte, sous une forme réduite, ce qu’est l’entreprise ou un produit.

C’est également après la seconde guerre mondiale, avec la formalisation du marketing-mix, que le packaging apparaît potentiellement comme une source de business aux yeux des entreprises. L’exemple est donné avec le berlingot Dop, qui, créé en 1952 par Roland de la Poype et dessiné par Vasarely, constitue une réelle avancée en termes de packaging sur l’époque.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Le packaging devient informatif (histoire du packaging 2/4) 👁‍🗨

Dès qu’il a fallu assurer la préservation des aliments ou des parfums, ou même des médicaments, jusqu’au XIXème siècle, le seul moyen véritablement efficace de conserver des aliments au-delà de quelques jours est la salaison. Un homme va révolutionner les techniques de conservation : Nicolas Appert (1749-1841). En 1801, ce confiseur parisien invente un procédé de stérilisation des aliments par la chaleur dans des récipients hermétiquement clos : c’est le principe de l’appertisation.

C’est en Grande-Bretagne que ce conditionnement va d’abord prendre son essor. La technique d’Appert est par la suite perfectionnée jusqu’à la stérilisation à ultra-haute température (U.H.T), dite de «longue conservation». L’industrie de la conserve prend alors son essor. Les premières industries alimentaires, qui apparaissent également au XIXème siècle, vont exploiter à grande échelle les techniques modernes de conservation. Aujourd’hui encore, la boîte de conserve en métal occupe le haut des linéaires, avec près de 65% de parts de marché des conserves, devant les bocaux en verre, les barquettes plastique et les briques carton.

Au-delà de l’évolution des techniques de conservation, l’histoire du packaging, et plus particulièrement de l’emballage du XIXème siècle à aujourd’hui, est intimement liée à l’histoire et au développement des matériaux d’emballage, de la boîte en fer blanc à la bouteille en P.E.T (Polyéthylène). Outre contenir, transporter et conserver les produits, le packaging revêt d’autres fonctions : ceux d’informer sur le contenu, d’identifier le producteur et d’authentifier l’origine du produit.

Marque et packaging

Les fouilles archéologiques mettent en évidence que certains artisans, dans l’Antiquité, avaient déjà pour habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive. Les inscriptions portées sur les amphores, sous forme de timbres ou d’estampilles imprimés dans l’argile crue avant cuisson, font état de son contenu (huile, vin ou garum) et nous renseignent sur la provenance du produit. C’est probablement les fouilles archéologiques récentes (2002 à 2005) sur le site d’Aratta en Iran qui mettent en relation anciennes poteries et packagings actuels : les poteries sont décorées, porteuses dans l’argile-même de la marque du fabricant. Leurs formes sont séduisantes et l’ensemble donne le sentiment d’une valeur ajoutée humaine. Autre exemple : celui des olives du Sud. Ce fruit contenu dans de grandes jattes en terre cuite, avaient plusieurs qualités selon les récoltants. C’est pourquoi, ces derniers apposaient alors un signe d’identification sur leur contenant, le marquaient. Ces premières pratiques d’étiquetage peuvent être considérées comme l’origine de la marque, intimement liée depuis les origines aux produits. Ces signes distinctifs se présentent d’abord sous des formes rudimentaires. Il pouvait s’agir d’un nom, d’initiales, du sigle du récoltant, ou d’un dessin très simplifié, ancêtre des logotypes actuels.

Apparition de l’héraldique

Au Moyen-Age, notamment à l’époque des croisades, se développe un système emblématique baptisé langage héraldique. Il s’agit alors, à l’aide de Blasons, de reconnaître les combattants de différentes nations sur les champs de bataille. Mais le blason dépasse bientôt le seul terrain militaire pour devenir la marque d’appartenance et de ralliement à une famille, à une corporation professionnelle, à une communauté d’intérêt, à une ville ou à une province. On retrouve alors le blason sur toutes sortes de supports : les vêtements, les meubles, les monuments, les livres, les objets d’art ou de culte. À la fin du Moyen Âge, on estime qu’il y avait un million de blasons en Europe.

A cette période, le régime des corporations (les ancêtres de nos corporations professionnelles), impose aux artisans que leurs produits satisfassent à des critères de qualité définis par la profession. Un symbole, le sceau de la corporation, témoigne alors de la qualité du produit et garantit sa provenance et son authenticité. Plus tard, vers la fin du XVIème siècle, les marchands commencent à placer des signes distinctifs à l’extérieur de leur échoppe. La marque (dessin symbolisant le produit) fait son apparition.

Et dès le XVIIème siècle apparaissent les premiers produits manufacturés et conditionnés à l’instar des premiers flacons d’eau de Cologne.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

C’est quoi le premier packaging ? (histoire du packaging 1/4) 🏺

L’histoire du packaging est longue ! En quelques articles, découvrez l’histoire de ces objets qui en contiennent d’autres. Le packaging existe depuis que nous transportons des aliments solides ou liquides. Le premier packaging est … nos mains, qui contiennent, retiennent. Les contenants remplissent alors une mission purement fonctionnelle. L’homme préhistorique, qui apprend peu à peu à utiliser, au mieux, le milieu naturel, vit de la cueillette, puis, plus tard de la chasse et de la pêche. Essentiellement nomade, il utilise tout d’abord tous les emprunts qu’il peut faire à la nature pour contenir. Il protège ses denrées alimentaires dans des feuilles ou dans des récipients de peau. Mais très tôt, l’homme saura coudre des outres de peau et tresser des paniers…

Taillés dans le bois, puis dans la pierre, les contenants ont ensuite été fabriqués en terre cuite. Certains, fermés du sceau du fabricant préfigurant ainsi la marque. D’ailleurs, dans l’Antiquité, le pot (l’amphore), est un signe de reconnaissance : lorsqu’une personne voulait en faire rencontrer deux autres, elle cassait le pot en deux pour en donner une partie à chacune d’elle ; lorsqu’elles se rencontraient, les deux morceaux devaient coïncider. La fonction sociale des pots, des premiers packagings, relevait alors autant du symbole que du simple conditionnement !

La présence de poteries, récipients en pâte argileuse cuite, est affirmée au Proche-Orient vers 6500 ans avant Jésus-Christ. La découverte fondamentale du feu permet à l’homme de cuire l’argile et de confectionner divers objets : c’est la naissance de la poterie. Néanmoins, il semblerait que c’est avec le développement de l’agriculture que la production de poterie prend toute son importance et se perfectionne. En effet, de – 6000 à – 2000, le Néolithique s’installe en Europe. On parle alors de  » révolution néolithique « , bien que cette période s’étale sur plusieurs millénaires. La population, jusqu’alors essentiellement nomade, se sédentarise progressivement, et l’homme passe d’une économie de cueillette et de chasse, à une économie d’agriculture et d’élevage. Peu à peu, la vie dans les villages s’organise, et on assiste à l’intérieur des communautés à une nouvelle organisation sociale selon, notamment, les aptitudes et métiers de chacun. Vers la fin du Néolithique, les besoins naissants d’une population nombreuse et organisée, ainsi que l’inventivité des artisans, entraînent l’utilisation de nouveaux matériaux et ustensiles.

Les amphores, premier packaging après les mains

L’histoire des emballages et des contenants s’avère étroitement liée à l’histoire des échanges commerciaux entre les hommes. Les amphores, apparues dès le IIIème siècle avant Jésus-Christ, en Italie du Sud, sont déjà utilisées comme emballages pour le transport du vin, de l’huile d’olives, ou du garum (jus de la macération de poisson). Ces échanges entre les populations du bassin méditerranéen, dès le néolithique, induisent une interpénétration progressive des techniques d’emballages. L’évolution des emballages suit également celles des matériaux. Outre la céramique et l’évolution des techniques qui l’accompagnent, l’homme découvre et exploite d’autres matériaux pour les contenants. Ainsi, vers le premier millénaire, c’est l’apogée du bronze et l’invention de la métallurgie qui permettent la fabrication de nouveaux contenants, notamment de flacons. D’autres techniques permettent un pas en avant comme la faïence, la porcelaine (pour les pots pharmaceutiques notamment) et le verre. Initialement utilisé à des fins décoratives, le verre, comme contenant alimentaire, apparaît, selon les historiens, vers 1500 avant Jésus-Christ, mais son emploi reste tout de même limité et coûteux, et ceci jusqu’au XVII ème siècle. Autre matériau qui prend son importance sous l’Empire Romain : le bois. Ce dernier est alors utilisé pour la fabrication des fûts pour le vin et l’exportation de ce breuvage vers la capitale de l’Empire. Mais les fûts sont également utilisés, au Moyen Age et à l’ère pré-industrielle, non seulement pour le vin, mais aussi pour le vinaigre. Les caisses et caissettes en bois sont également utilisées au XVII ème siècle. Ces dernières servent notamment au transport et à la conservation de certains épices.

Quant au fer blanc, matériau de prédilection pour la fabrication des emballages métalliques, son invention date du XIIIème siècle. Colbert l’importa en France en 1650. Mais c’est la Grande-Bretagne qui en fournit la quasi-totalité jusqu’à la fin du XIXème siècle.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Nom de marque et logotypes : ne travaillez pas gratuitement !

Méfiez-vous des amis, étudiants, jeunes sympas, relations, qui vous demandent un petit service en communication. Parfois, vous leur offrez un nom de marque, une identité de marque, un site Internet et voià qu’en quelques années, ils deviennent vite plus gros que vous !

Il en est ainsi de la station de radio Energy. Jean-Noël Baudecroux, début des années 80, vient voir Gérard Caron, alors Président de Carré Noir. Il veut un logo pour sa petite radio libre. Pas de devis semble-t-il. Une seule proposition faite par un associé créatif, Roger Saingt. Trois lettres, un sigle, une panthère.

Puis NRJ se crée, et aujourd’hui, Jean-Noël Baudecroux déclare : « On marquera vraiment le coup quand on aura dépassé RTL ». Certes, ce n’est pas grâce au logo qu’il affiche de telles ambitions, mais à sa détermination. A l’époque, l’agence de design, appartenant aujourd’hui à Publicis, avait travaillé pour faire plaisir.

Marc Orian a failli s’appeler Pietro d’Oggio

De la même façon, lorsque Marc Orian se crée, les fondateurs de l’époque me demandent de trouver un nom d’enseigne. Je réunis alors des amis créatifs, amasse du matériel de recherche. De deux groupes qualitatifs que j’anime un week-end sortent Pietro d’Oggio et Marc Orian. Marc Orian est retenu et cédé gracieusement.

L’enseigne change de mains. Le groupe gère aujourd’hui plus de 500 magasins avec six enseignes en France : Histoire d’Or, Marc Orian, Trésor, J’M, Pop Bijoux et Tati Or. Les magasins sont des magasins succursalistes.

C’est l’équipe d’Histoire d’Or qui dirige le groupe qui emploie près de 3 000 personnes pour un chiffre d’affaires de près de 400 millions d’euros.

Création de nom de marque : les bonnes questions et les étapes nécessaires

Les premières marques étaient probablement des empreintes de mains. Mais aujourd’hui, on ne plaisante plus avec les recherches de noms, la création d’identité visuelle. Les livres de la collection « Marques et communication » sont des ouvrages pratiques. Ils traitent de création de nom de marque et de nom de domaine, de création d’identité visuelle, de packaging, de concept de point de vente. Ils s’adressent tout aussi bien à des directeurs marketing qu’au boulanger du coin qui voudrait refaire sont point de vente en l’appelant autrement.

Créer un nom de marque reste toujours délicat. Dans un livre de la collection « Marques et communication » (Eyrolles Ed.), dirigée par Jean-Jacques Urvoy, un ouvrage très pratique, écrit par Catherine Lalane, permet de se poser 12 questions essentielles. Les voici.

12 questions fréquentent reviennent lors de la création d’une nouvelle marque. Nous les développerons au cours d’articles ultérieurs.

Les 12 questions préalables à la recherche d’un nom de marque

1. Quel rôle voulez-vous donner à votre marque dans son univers de référence (challenger, novateur, référent…) ?
2. Quels sont les produits, services qu’elle va désigner à court terme, à plus long terme ?
3. Quel est le positionnement de ces produits ou servi- ces (haut de gamme, moyenne gamme, entrée de gamme, hard discount…) ?
4. Quelle priorité lui donner (allusive, décalée, polysémique…) ?
5. Sur quelle culture voulez-vous vous exprimer (latine, anglo-saxonne, française…) ?
6. À quelle population destinez-vous prioritairement votre marque (les académiques, les branchés, la masse, les business people, les seniors…) ?
7.  Dans quel pays allez-vous exploiter votre marque ?
8. Sur quel registre sensoriel construisez-vous votre identité ?
9. Quel caractère votre marque doit-elle revêtir (identitaire, imaginaire) ? et à quelle partie du cerveau voulez-vous vous adresser (rationnelle, émotion- nelle) ?
10. Quel rôle cette marque jouera dans votre porte- feuille de marques ?
11. Quelle est sa nature: marque isolée, marque ombrelle, marque label, marque dénomination sociale ?
12. Quel est le lien éventuel avec les autres marques que vous exploitez (visuel ou sémantique) ?

Les 10 étapes de la création d’une marque

Après toutes ces questions,  le processus de recherche de marque démarre. La méthode est importante et rien ne doit être laissé au hasard. Trouver un nom de marque répondant aux attentes de l’entreprise, en phase avec ses valeurs et disponible peut prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois pour des projets internationaux !

1. Élaborer une stratégie de marque avec le cabinet ou l’agence : la plateforme de marque ;
2. Analyser la concurrence;
3. Faire émerger les valeurs ;
4. Définir la charte d’identité de la marque ;
5.  Créer les premiers noms possibles ;
6. Effectuer les recherches sémantiques, linguistiques et juridiques préliminaires ;
7. Recentrer éventuellement les premiers noms ;
8. Approfondir la création, rechercher les similitudes, effectuer des vérifications linguistiques approfondies, déterminer les noms finalistes ;
9.  Choisir le nom de marque définitif ;
10. Éventuellement, créer une signature accompagnant la marque

Bonne chance !

Noël, le jeu et l’enfant

Le jeu est une activité indispensable au développement psychique et physique d’un enfant. En ce sens, c’est une activité qui doit être prise très au sérieux pour les parents et les éducateurs qui souhaitent le développement harmonieux de la personnalité de leur enfant. Quelle définition donner au jeu ?

On peut appeler « jeu » toute activité dont le seul objectif est le plaisir. Le jeu va aider le tout-petit à accéder au « je ». L’enfant va utiliser le jeu pour faire comme s’il était indépendant et il va devenir ainsi peu à peu indépendant. Le jeu va lui permettre de s’affirmer en tant qu’individu, il va jouer à son autonomie et il va apprendre ainsi à devenir autonome. Les jeux sont de toutes les époques et de toutes les latitudes.

Le jeu de la petite enfance (0 à 2 ans)

Le jeu commence dès les premiers mois :

– Jeu avec les parties du corps, les pieds, les mains,

– Jeu avec les objets actuels de notre civilisation occidentale : jeu avec les hochets en tous genres, les tapis d’éveil. Le bébé en manipulant ces objets, en les triturant, en les mordillant, en les jetant, prend conscience de son propre corps et de la réalité extérieure. Il commence à classer le monde en deux catégories, le moi et le non-moi.

– Jeu avec les doudous, les peluches qui vont être traînés en tous lieux pour aider l’enfant à mieux appréhender les situations inconnues. C’est la fonction de l’objet appelé « transitionnel » par les psychologues qui va rassurer l’enfant et lui faciliter la séparation d’avec ses parents à la crèche ou à l’école maternelle,

– Jeu du « coucou » qui permet à l’enfant d’entrer en contact avec les personnes qui s’occupent de lui. Les premiers fous rires lorsque le papa ou la maman se cache sous un drap, une couverture. Le plaisir est pris à la fois par la répétition de l’action qui permet d’anticiper le plaisir, mais il réside aussi dans l’inversion des rôles quand le bébé est invité à se cacher à son tour et disparaître au regard de maman ou de papa. Ces jeux d’apparition et de disparition de personnes ou d’objets vont ouvrir la voie à la mentalisation. L’objet ou la personne disparue peuvent ainsi rester présentes dans la pensée et ce qui permet de supporter l’absence. Le processus psychique en jeu ouvre ainsi la voie au langage qui permet de nommer l’objet absent. C’est la porte d’accès à la fonction supérieure de l’intelligence : l’accès à la fonction symbolique.

– Le jeu des routines, jeu de « la petite bête qui monte », du « dada sur mon cheval », jeu répété attendu, sollicité, premières interactions « gratuites » c’est-à-dire sans nécessité de nourrissage ou de soins avec l’adulte.

– Vers 18 mois, les jeux autour du miroir contribuent à la reconnaissance de soi. Ils sont source de plaisir, avec ou sans la participation de l’adulte. L’enfant prend conscience de son corps, de son individualité. Lacan parle du « stade du miroir » comme un moment très important dans le développement psychique de l’enfant puisqu’il prend conscience de son individualité avec jubilation.

Le jeu des débuts (2 à 6 ans)

Tous les jeux du faire-semblant qui sont justement le champ d’exercice de la fonction symbolique : faire semblant d’être pompier, le roi, le soldat, la reine, le papa, la maman etc… Ils sont peut-être le symbole même du jeu enfantin : « je serais la reine et tu serais le roi ». L’enfant joue au théâtre de la vie et se met en scène pour mieux se préparer à son rôle d’adulte :

– Jeux de peinture, dessins, qui permettent aussi de laisser une trace écrite et de développer aussi l’axe symbolique

– Les jeux autour de la maîtrise du corps : jeux qui permettent à l’enfant de s’exercer à tous les mouvements possibles : la course, le saut, l’équilibre. Les jeux de plein air, les jeux des toboggans, des poutres, de ballon. Attraper, lancer, faire rouler, traîner , tirer, etc…Ce sont des jeux essentiels au développement psychique de l’enfant. Le développement de l’intelligence et du corps sont ici étroitement associés. L’un ne pourrait se faire sans l’autre.

– Jeux avec l’eau : transvaser, remplir, verser, éclabousser, boucher etc…

– Jeux avec la pâte à modeler pour dire des choses avec ses doigts pour exercer son imaginaire, maîtriser la matière, déployer sans risque ses fantasmes.

– Les chants, les comptines, les jeux musicaux éveillent l’attention, sollicitent l’écoute, affinent la discrimination auditive qui va aider à l’acquisition du langage oral et même du langage écrit.

– Jeux qui permettent de s’affirmer en tant qu’individu sexué : dès l’âge de 20 mois, le jouet choisi est fonction du sexe de l’enfant. Le jouet devient alors l’emblème de son sexe tout autant que le support du jeu. Le garçon s’approprie la voiture, la fille la poupée. Ce qui n’interdit ni à l’un ni à l’autre d’expérimenter de temps à autre les jouets de l’autre sexe.

Ouvrons ici une petite parenthèse sur le jeu guerrier.

Le jeu guerrier

Quelle doit -être l’attitude du parent ou de l’éducateur face au problème de l’achat du jouet guerrier ? Le jouet guerrier répond aux fonctions classiques de tout jouet. Il permet au petit garçon d’ouvrir une aire de fantasme où il va donner libre cours à son imaginaire. Il lui permet aussi d’imiter l’adulte et de s’affirmer fantasmatiquement comme un petit adulte mâle en réduction. C’est pour cela que le jouet guerrier sera hélas plus « à la mode » dans les pays ou les enfants vivent des faits de guerre.

Si les parents s’avisent d’interdire avec autoritarisme le jeu guerrier, cela n’empêchera pas l’enfant qui a envie de s’exprimer ainsi d’utiliser toutes sortes d’objets pour simuler une arme. L’achat du jeu guerrier est lié à la position idéologique des parents vis à vis des problèmes qui surgissent entre les différents pays. Faut-il privilégier le recours à la force armée ou bien à la diplomatie ? Les événements actuels en Irak, en Afghanistan, au Liban, en Israël, en Palestine… rendent ce dilemme très aigu. L’opinion des parents sera certainement très différente dans une famille de militaire ou dans une famille d’écologiste.

Quoi qu’il en soit , le jouet étant l’outil médiateur qui permet d’exprimer son fantasme, le jouet guerrier qui ne ressemble que de très loin à une vraie arme correspond davantage à cette fonction. Il faut laisser les jouets très réalistes qui copient vraiment la réalité aux amateurs spécialisés de modèles réduits.

En tout état de causes, l’adulte doit toujours avoir un oeil sur les jeux de l’enfant. Modérer par exemple l’activité quand elle devient trop répétitive, qu’elle devient la source d’une trop grande excitabilité (avec les figurines ou les panoplies ) ou qu’elle se développe au détriment d’autres activités (sur les consoles de jeu qui simulent la guerre notamment).

Le jeu des 6 -12 ans : jeux de la socialisation

A cet âge là, c’est le jeu avec ses pairs que l’enfant apprécie surtout. Ils se caractérisent le plus souvent par des règles de jeu qui sont une préfiguration de ce que sera la vie en société avec ses règles, ses contraintes et ses satisfactions. Ce sont en conséquences les jeux éducatifs par excellence puisque ils démontrent à l’enfant le bien fondé de la loi.

C’est l’âge de l’initiation aux jeux sportifs qui sont la copie, adaptée à l’âge, des sports pratiqués par l’adulte. C’est aussi l’âge des jeux de société qui sont également prisés par les adultes et qui permettent de se mesurer, en famille, aux parents. Dans nos sociétés occidentales, les jeux vidéo prennent une place grandissante. Certains parents s’interrogent sur le bienfait ou le danger de ces jeux. Si l’enfant les utilise pour s’isoler de la réalité extérieure, ils peuvent alors révéler la difficulté pour l’enfant à établir des liens sociaux. Dans ce cas, les jeux vidéo ont mis à jour un symptôme dont il faut s’occuper. Mais dans la plupart des cas, l’enfant invite ses copains à essayer son nouveau jeu et lui-même est invité. Les enfants discutent de ces jeux ou les échangent et si l’adulte veille à ce que ces jeux n’empiètent pas sur le temps consacré à d’autres activités, si les parents posent certaines limites, il peuvent au contraire faire du lien et contribuer à la socialisation.

Les jeux des premières années ne sont pas abandonnés pour autant : ils sont soit adaptés aux possibilités grandissantes de l’enfant, pour les activités artistiques notamment, soit repris tels quels, et constituent alors un espace de régression nécessaire : le doudou, les poupées, les peluches sont souvent conservés bien au delà de ce qu’il est permis dans les manuels de psychologie !

Les jeux symboliques sont aussi largement privilégiés. L’enfant s’y exerce avec délectation comme pour une répétition générale de ce qu’il sera à l’âge adulte. Pouvoir extrême : l’erreur est autorisée, il peut donc changer de rôle à volonté et il pressent que la vie ne lui accordera pas tant de liberté.

Le jeu, une nécessité vitale

Le jeu est donc une nécessité vitale dans le développement d’un enfant. Le rôle de l’adulte qui présente ces jeux, les accompagne, les surveille, et accorde une part d’autonomie est également capital. Le jeu peut aussi aider l’adulte à devenir parent. C’est ce qui est recherché dans les ludothèques où les parents peuvent, en accompagnant leur enfant, rencontrer d’autres parents, se rassurer auprès des autres lorsqu’ils se trouvent sans réponse devant des problèmes éducatifs.

Quelle est la plus grande marque du 20ème siècle ?

Je me suis amusé à faire un sondage pas sérieux autour de moi, pour connaitre quelle était la marque du siècle. Du 20ème siècle s’entend, puisqu’avec plus de dix ans de recul, chacun peut avoir son idée. La plus grande marque de chaque siècle se trouve probablement dans ce qui a forgé  l’époque : le commerce et les échanges pour le 18ème, la révolution industrielle pour le 19ème et la révolution numérique pour le 20ème.

Dans ce petit sondage pas sérieux, par SMS auprès de 100 personnes n’appartenant pas forcément au milieu de la communication,  je demandais d’être spontané et de ne citer qu’une seule marque. Constat : inconsciemment, le rayonnement mondial de la marque est pris en compte. Non pas seulement la notoriété de la marque, en général liée à son activité commerciale. Mais aussi son apport d’innovation, l’adhésion du public, la contribution au progrès, la prise en compte de la défense de la planète et surtout sa cote d’amour. Tout en faisant qu’une marque reste une marque : garantir une qualité, une confiance.

Le 20ème siècle étant celui des Etats-Unis, après celui de l’Europe et avant peut-être celui de la Chine, on ne s’étonnera pas que la marque MacDonald’s est citée plusieurs fois, tout comme Coca-Cola, citée par le directeur de rédaction d’un hebdomadaire TV. On ne peut pas faire d’extrapolation à partir de ce sondage pas sérieux, mais à la grande majorité, c’est la marque Apple qui est citée en retour.

Il conviendra d’approfondir ce qu’on peut appeler une adhésion immédiate.  Un SMS stipule : « Apple, malheureusement ». Mais tout de même.
Le « Apple I » (vignette), le tout premier ordinateur d’Apple, né en 1976, vendu récemment aux enchères chez Sotheby’s à New York pour près de 400 000 de francs suisses, en état de marche, et comportant les manuels d’utilisation est certainement l’objet du siècle, à défaut de la marque. Il a été conçu par  Steve Wozniak, le cofondateur d’Apple, alors que c’est Steve Jobs, l’autre cofondateur, qui l’a commercialisé en juillet 1976 pour 700 US dollars. Cet ordinateur est une grosse boîte en bois très loin des designs actuels.

L’Apple 1, premier ordinateur de bureau

L’Apple I est la preuve qu’une marque se nourrit d’innovations réelles. Il a marqué l’entrée vers une époque d’un ordinateur mis à disposition de tous. Apple marque un tournant en ce sens qu’elle livre au public ce qui était jusque là réservé aux initiés informaticiens.

Simplicité, entrée dans l’histoire : la pomme est le symbole approprié, sorte de nouveau fruit croqué par de nouvelle personne, hissant la marque vers un haut niveau symbolique.

Plus tard, je verrai mon premier MacIntosh dans une agence de design à New York, chez Desgrippes Gobé et Associés, avant de créer ma propre agence.

C’est aux U.S.A., je crois, que je suis tombé amoureux de la marque Apple. Bêtement.

Est-ce vraiment la peine d’investir dans un sondage plus sérieux?

Merci aux amis qui ont répondu, sauf à ceux qui ont dit que la plus grande marque du 2Oème siècle était celle de leur propre entreprise : Philippe Cubells, Chérif Medjeber et Olivier Gerval.

Ces packagings qui sont des marques

Certaines marques ne pourraient exister sans leur packaging. Comme je le rappelle dans ma rubrique du dernier numéro d’Etiq&Pack, le conditionnement se confond souvent avec la marque elle-même dont il est le principale repère. Le marketing traditionnel n’existe plus, la fonction packaging se redéfinit. Il est des produits comme il est des humains : on se souvient plus d’une personne ayant un gros bouton sur le nez qu’une personne lisse, sans aspérité. Qu’aurait été Charlie Chaplin sans son chapeau melon, sa canne et sa moustache ?

Et qu’aurait été Caprice des Dieux, sans son emballage ovale, si différenciant, avec son couvercle en carton repoussé, ses couleurs repérantes en linéaire, son nom de marque original et ses angelots historiques ? Le forme ovale ne se prête pourtant pas au merchandising. Mais il y a plus de 50 ans, les cm2, sur les linéaires, n’étaient pas si comptés. Aujourd’hui, les projets intègrent plus dans leur cahier des charges d’abord les contraintes merchandising, lesquelles nuisent souvent à un emballage innovant. Résultat : la rentabilité des linéaires, certes, mais plus de pauvreté dans la création de formes. L’habillage graphique doit alors compenser.

N’est pas non plus Veuve Cliquot qui veut. Une marque de champagne haut-de-gamme a ses fidèles, elle est plus spontanément demandée. Et pourtant, ses packagings, depuis son célèbre sceau à glace, se démarquent bien. Le « sceau à champagne », le « pot de peinture » Veuve-Cliquot sont des produits qui, par leur packaging, sont des marqueurs de la vie de la marque.

Certains produits ont des packagings qui se confondent avec la marque

Même si l’on dit, ces temps-ci que les bonbons amèneraient de la délinquance, on achète autant le paquet de M&M’s pour son image tactile que pour sa marque. Le passage, il y a quelques années, de Treets à M&M’s a été facilité par la reconnaissance du packaging en linéaire : un sachet souple (technologie flow-pack), moelleux, qu’on aime à triturer et qui rappelle ces petites gorgées de bière de Philippe Delerm.

De la même façon, Toblerone et ses montagnes de plaisir est associé à un packaging pyramidal. Les signes d’identité de la marque sont ceux du packaging : triangulaire, avec une couleur de reconnaissance forte : l’ocre. On pourrait ajouter ici Mini-Babybel, association d’un filet et de la couleur rouge.

Le packaging est à la fois technologique et stratégique

Le packaging est devenu, en quelques années, grâce aux innovations technologiques, est devenu le principal support stratégique d’une marque. Le contenant est ainsi souvent important que le contenu. Face à la banalisation des produits, le packaging prend toute son importance. Le packaging permet aux marques de sortir du lot, de se distinguer, sur des marchés – notamment pour les produits de grande consommation – où les différences intrinsèques entre les produits sont de moins en moins perceptibles par les consommateurs et où, souvent, seul le prix demeure le principal critère d’achat.

Depuis une dizaine d’années, les « nouveaux produits » sont, la plupart du temps, ni plus ni moins que de nouveaux packagings. Le contenu reste le même, et c’est le contenant qui change. Une simple évolution peut parfois paraître plus efficace qu’une amélioration du contenu et permettre ainsi de gagner en parts de marché. Pour séduire les gros consommateurs de dragées de chewing-gum sans sucre, le Groupe Wrigley’s a lancé en France un nouveau packaging pour trois références de sa gamme Freedent. Baptisée « Freedent Box », cette « nouvelle boîte » pouvant contenir 70 chewing- gums aurait notamment connu un vif succès en Chine et à Taïwan où elle aurait permis de générer près de 60 % de ventes additionnelles.

Outre les fromages et la confiserie, les marchés du sucre et de l’eau sont également, à cet égard, particulièrement significatifs. Se distinguer par le packaging est encore plus important depuis que les marques de distributeurs (MDD) se mettent, depuis quelques années, à réfléchir et à investir autour de conditionnements attractifs. Nous sommes aujourd’hui loin des premiers « produits libres » de Carrefour lancés en 1976. Près de 20 % des packagings de produits sous MDD sont ainsi renouvelés chaque année. Au cours des dix dernières années, les emballages fabriqués pour les enseignes de la marque de distribution ont gagné 10 points de marché pour atteindre 35 % des ventes en France2.

L’emballage véhicule l’image de la marque

Le packaging a pour mission de véhiculer l’image d’une marque et d’un produit, et doit, dans la jungle des linéaires, attirer l’attention pour parvenir à se vendre tout seul.

Il est difficile d’imaginer un parfum de Jean-Paul Gaultier conditionné dans un flacon de verre standard. En effet, dans le monde de la parfumerie, le packaging est essentiel pour porter les valeurs et l’image de la marque. Prenons L’Air du Temps de Nina Ricci. Plus qu’une senteur, Robert Ricci, fils de Nina Ricci, cherche, en créant ce parfum en 1948, l’expression d’une époque, celle de l’après-guerre, qui sera alors symbolisée par une colombe gravée sur le bouchon du parfum1. De la même manière, la marque Actimel aurait-elle le même succès si le conditionnement était un simple pot de yaourt ?

Au final, le packaging-marque se doit, pour favoriser l’acte d’achat, d’être attirant et communicant, de porter un message en adéquation avec les promesses ou les bénéfices du produit. Il pourrait être l’association de quatre éléments : une idée, une marque, une forme, et une couleur forte associée !