Carrefour a donc ouvert une voie, et les autres ont suivi. J’ai ensuite travaillé pour Intermarché dans une agence que j’ai créée, Le Clan Design, la première en France équipée d’informatique de création, en 1987. Pour les MDD, c’était souvent une demande d’approche des codes de la marque nationale référente.  Aussi, les  marques nationales remaniaient-elles leurs packagings pour réagir. et il a fallu à un moment donné traiter les packagings extrêmement rapidement: cela a correspondu à l’arrivée de l’informatique en création packaging, en 1986, au Clan Design.

Et puis j’ai vu arriver le lancement de la Marque-Repère  chez Proximité/BBDO (j’avais alors vendu mon agence au 1er groupe américain de communication et au 5ème groupe français), idée de l’agence somme toute géniale. Or, la marque-repère n’a pas été bien comprise à l’époque (1994) : qu’est-ce que cela voulait dire ? Comme les autres, elle s’est mise à approcher les codes packagings des marques nationales. En 1995, j’ai  travaillé avec Système U, et cette année-là,  jusqu’en 1998, il y a eu une prise de conscience des enseignes de la nécessité de se démarquer, et c’est comme cela que j’ai amené la notion de « valeur ajoutée » en packaging MDD.

Comme le packaging désigne à la fois un processus de développement, mais également l’habillage graphique, le système de conditionnement et le contenant, on s’est dit qu’on allait essayer d’intervenir sur toutes ces composantes. Je ne dis pas qu’Auchan fut le premier, mais en tout cas, travaillant avec l’enseigne que j’avais connue chez Carré Noir, la règle chez Auchan était que chacun de ses produits devait se différencier par une innovation. Autrement dit, un produit Auchan devait porter une innovation. Certes, c’était une déclaration d’intention: vraie innovation, une fausse innovation ? Brevet ou non? Rupture de code ou non? J’ai vu apparaître  les « vraies fausses innovations », car pour moi un produit n’innove pas en faisant un beau packaging ou en amenant une aspérité produit banale. Puis il y eu une prise de conscience progressive par l’ajout de valeur sur le packaging MDD.

Et alors, en matière de packaging, les enseignes devinrent adultes.

Recommended Posts

No comment yet, add your voice below!


Add a Comment

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.