Et si le marketing était mort avec le twist ?

Le marketing des années 70 est bel et bien révolu ! OMO ne parle plus de vrai miracle ! Et les écoles de commerce, les universités, fondent encore trop souvent leurs enseignements sur les 4P…  Alors que dans les années 90 la marque commençait à déterminer les actions de communication, puis celles de l’entreprise toute entière, les théoriciens du marketing sont restés sur le schéma traditionnel unique. Professeurs reprenant systématiquement leurs cours d’une année à l’autre, consultants sur le tard vivant dans des schémas dépassés, directeurs marketing qui avez peur de Facebook, réveillez-vous ! Si vous avez loupé la vague de la marque, vous ne pouvez ignorer celle du digital !

Le marketing  se définit aujourd’hui comme l’ensemble des actions, associé à des moyens et à des outils,  permettant de comprendre puis de créer une communauté liée à une marque, de faciliter les relations entre ses membres, de répondre à ses envies par la mise à disposition de produits ou de services à la communication associée, de faire en sorte que la production et les dispositifs commerciaux soient en adéquation au rythme de ces envies et de la société. Explications.

Dans cet esprit, on partira plus volontiers de la marque, que des techniques 4P. Le prix ne veut plus rien dire, il ne signifie plus rien. Le public a compris qu’avec des soldes à – 80%, on s’est moqué de lui. Il est prêt à acheter un service associé à un objet, le produit étant le résultat d’une addition incluant par exemple un envoi à domicile, un paquet cadeau, une mise à disposition rapide. Si j’ai -5% à la FNAC sans pouvoir faire de paquet cadeau, à quoi bon? Le prix est devenu souvent hors champ marketing.

De la même façon, le produit se comprenait plus comme industriel à la création du marketing dans les années 45/50. Aujourd’hui, le design constitue souvent un pôle séparé (Carrefour, Decathlon), une fonction reliée directement à la direction générale. Robert-Louis Dreyfus, président d’Adidas mort en 1994, Alain-Dominique Perrin, Président de Cartier, pionniers en la matière, voulaient voir le design de tous leurs produits. Question d’adéquation avec l’esprit d’entreprise, avec sa marque même.

La distribution est devenue tellement complexe qu’elle ne peut non plus prétendre à être une composante du marketing. Les formes ont tellement évoluées ! Les enseignes sont mondiales ! Et de la même façon, la communication, pour laquelle les stratégies englobent désormais la communication digitale, induisent des méthodes qui n’existaient pas trois ans auparavant.

A nouveau marketing, nouveau langage

Les mots même sont contraints d’évoluer. Le mot « consommateur » semble trop associé à un marketing de masse, moins au marketing one-to-one, moins encore au citoyen qui refuse de plus en plus une consommation devenue inutile. Les « consommateurs », le public en vérité, attend plus des propositions de la part des marques, et non une « satisfaction des besoins », terme d’après-guerre, sentant encore le ticket de rationnement.

De la même façon, le mot « cible », qui veut dire tout et son contraire : plus personne ne veut être la cible d’une marque ou d’une entreprise ! Ce terme frise l’irrespect, avouons-le. Internet l’éclipse progressivement en parlant de membre d’une communauté.

Le marketing est devenu une école de décryptage de la société, qui mêle ethnologie, psychologie, sociologie, digital, statistiques, mathématiques, techniques, économie, …

La communication digitale devient centrale pour le marketing

Chaque marque induit désormais son propre marketing, lié à une organisation spécifique. Les recettes toutes faites, trouvées dans les livres, sont révolues depuis longtemps. Elles reposent sur une culture patiemment acquise et entretenue. Sur des pratiques récurrentes, toujours remises en cause.

Le digital devient central. De la même façon que les agences de packaging des années 1980 sont devenues soit des studios, soit des agences stratégiques, les agences de communication d’aujourd’hui vont évoluer soit vers des studios, soit des agences conseil sachant opérationnellement mettre en œuvre l’ensemble d’une problématique, d’un audit de marque à la relation-client. La « crise » implique d’agrandir son public et de fidéliser les clients.

Il y a des constats simples :

  • Le mobile devient le support privilégié pour la publicité :  les investissements ont été multipliés par 4 en 4 ans.
  • Les dispositifs digitaux passent par la mobilité
  • Les réseaux sociaux sont le point de passage obligé de tout dispositif digital, souvent le premier
  • L’information fournie par une marque ou une entreprise est immédiatement publique. Il faut anticiper les réactions immédiates.
  • Les consommateurs ne sont plus béats devant les marques. Ils communiquent entre eux. Ils maîtrisent leur relation avec les marques.
  • Les outils CRM ne sont pas reliés aux sites des entreprises, dans 99 % des cas.

Et tout ça, c’est maintenant, pas demain.

Oui, le nouveau marketing est là. OMO ne parlera plus de ses montagnes de mousse. Et le marketing classique est bien mort avec le twist.

Jeux olympiques et communication digitale

D’après une étude de Global Language Monitor, bien que Nike, KFC, IBM et Dell ne soient pas sponsors des Jeux Olympiques, leur lien historique avec les JO et le fait qu’elles savent concevoir des campagnes digitales efficaces font qu’on pourrait prochainement les confondre avec les sponsors et les partenaires officiels des JO 2012 à Londres. Mais après tout, où est le problème?

Vous vous plaignez de voir trop les marques Hollande et Sarkozy en ce moment? C’est un bon entraînement pour les Jeux Olympiques 2012. En effet, dès le 7 mai prochain, les Jeux Olympiques de Londres vont progressivement couvrir le paysage médiatique français. MacDonald’s est toujours parmi les partenaires, tout comme EDF, qui a dépensé trois fois plus qu’elle à Pékin.
Les voici. Partenaires du Locog (Comité d’organisation des Jeux de Londres): Adidas, BMW, BP, British Airways, BT, EDF, Lloyds TSB . Ces partenaires contribuent à hauteur de 1,13 milliard de dollars. Sponsors du CIO (poids: 1 milliard de dollars): Acer, Atos Origin, Coca-Cola, Dow Chemical, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Visa pour les autres.

Tous prête à la critique. En plus de montants très élevés, alors que la Grande Bretagne est en pleine crise, des intérêts sont conflictuels. En Angleterre, le lobbying de l’obésité se bat pour que des marques comme MacDonald’s ou Coca-Cola soient retirées. La délégation indienne risque de ne pas faire le déplacement parce que Dow Chemical (qui se dénommait auparavant Union Carbide) est lié avec la catastrophe de Bhopal de 1984.

Alors, à quoi bon être sponsor ou partenaire, alors qu’on peut tranquillement, de son bureau ou de chez soi, utilise l’outil digital pour associer sa marque à l’évènement des Jeux Olympiques? Si je suis Nike, le simple fait de communiquer pendant la période des Jeux, qui semblait auparavant être un handicap, s’avère désormais être un atout. La notoriété est si forte et l’image si positive qu’immédiatement on pourrait l’associer aux JO.

Et, au Clan Communication, on imagine parfaitement des marques françaises plus modestes s’inviter à l’évènement, juste le temps d’une campagne digitale.

Marketing digital: pourquoi attendre ?

Une bonne communication digitale naît d’une bonne stratégie digitale, intégrée dans un plan marketing cohérent. C’est ce que propose aujourd’hui Le Clan Communication. Alors directeur général de ProximitéBBDO, je me souviens des balbutiements de la « communication digitale », alors nommée « multimédia ». Il y a dix ans, 10% des ménages possédait un équipement Internet domestique contre près de 70% à fin 2011. Tout le monde en fait a désormais accès à Internet: si ce n’est pas à la maison, c’est au bureau ou à l’école.

C’est la presse qui a remplacé le mot « numérique » par le mot « digital » qui fait référence au doigt, à son empreinte, au toucher. Aujourd’hui, le mot « digital », traduction anglaise de « numérique » en induisant la tactilité, semble s’imposer. Le « marketing digital » intéresse les stratégies marketing via un média ou un canal de communication digitale. Le développement du web, des blogs, des sites Internet, du nombre de liens et des smartphones rendent le marketing digital incontournable.

Qui dit marketing dit quantification de ce marketing, études, stratégie. On mesure aujourd’hui le temps passé sur les films web destinés à promouvoir une marque. On décompte les visualisations. On sait combien d’internautes ont apprécié ou non un film.  Il ne s’agit plus aujourd’hui de lister quelques opérations sur Internet sans les mettre en cohérence, sans les optimiser. En amont de la « communication digitale », où les agences vendent finalement des sites Internet, des campagnes de buzz parfois pas toujours justifiées, une « stratégie digitale » s’impose en amont.

Les nouveaux canaux (réseaux sociaux tels que facebook ou télévision interactive par exemple) constituent de nouvelles opportunités pour les marques. Le tout est de savoir comment opérer. Le marketing digital se conjugue avec le marketing plus classique. Dans moins de trois ans, les packagings porteront leur mobilecode pour mieux prendre la parole en linéaire… et pour mieux comparer le produit avec la concurrence. Si des marques comme Coca-Cola consacre plus de 10% en investissements digitaux, c’est que la marque touche mieux, individuellement, en délivrant un discours parfois multi-cibles.

URVOY CONSEIL, en charge de stratégies de marque, associé désormais à l’agence Le Clan Commnunication, propose des stratégies intégrant parfaitement la communication digitale. Le Clan Communication sait tenir compte de l’évolution des réseaux en temps réel (exemple : apparition de Google + il y a un mois). Avec URVOY CONSEIL,  elle évalue les plans et fournit les tableaux de bord de contrôle.

Les marques deviennent e-marques !