Le packaging d’avant le digital (histoire du packaging, 4/4) 👨🏻‍💻

En France, dans les années cinquante, on assiste à l’essor des techniques de marketing. Ces dernières répondent alors à une demande pressante des entreprises industrielles, qui face à une concurrence de plus en plus rude et à un manque accru de proximité avec les consommateurs, éprouvent le besoin de connaître le marché et leurs clients, de manière à imaginer des actions pour mieux agir sur eux.

C’est cet intérêt pour les outils du marketing et la prise de conscience de la valeur des marques qui amèneront les sociétés à se pencher sur leurs packagings comme objet projectif de la marque. Dès le début des années soixante, BN, par exemple, a bien compris que pour garder et gagner des parts de marché, ses efforts devaient se porter sur le renouvellement (le traditionnel pain et chocolat est remplacé par un goûter tout prêt) lié à des packagings intelligents, représentatifs de la marque (BN mise alors sur un emballage pratique et hygiénique).

Dans les années soixante-dix, le développement de la grande distribution et de la concurrence amènent peu à peu les entreprises à utiliser la publicité et les différents moyens de promotion de la marque. La grande distribution croît et se multiplie dans les années quatre-vingt entraînant un véritable foisonnement de l’offre. La prise en compte de la marque chez les producteurs et les distributeurs s’accentuent.

Plus que jamais, les entreprises doivent investir sur leurs marques pour exister et poursuivre leur développement, et le packaging est alors intégré comme un médiateur de la marque et du produit.

Il ne se contente plus alors d’être fonctionnel et esthétique, mais doit porter la marque, doit donner du sens à cette marque et la démarquer de la concurrence. Parallèlement, le design se déploie et s’institutionnalise dans les années quatre-vingt, avec la prolifération des d’agences de design.

Découvrez toute l’histoire du packaging dans le livre Packaging (Eyrolles Ed., 2012) de Jean-Jacques Urvoy, Sophie Sanchez et Erwan Le Nan.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Marque et packaging (histoire du packaging 3/4) 🛍

Jusqu’au milieu du XIXème siècle, les activités artisanales et le petit commerce de proximité règnent sans partage. Il faut attendre la seconde moitié du XXème siècle et la révolution industrielle pour assister à un complet bouleversement de cette conception du commerce, héritée du Moyen Age. L’alimentation sort du terroir et de nouveaux modes de distribution de produits plus abondants et plus diversifiés voient le jour.

C’est dans ce contexte socio-économique que s’ouvre en 1852 le magasin Le Bon Marché. La grande distribution fait alors ses premiers pas. Les supermarchés en libre service se propagent considérablement en France dans les années soixante, suivis dès 1963 par les hypermarchés, avec l’ouverture en France du premier Carrefour, enseigne aujourd’hui internationale.

Les intermédiaires de distribution, de plus en plus nombreux, accordent davantage d’importance au marquage des emballages et à la fiabilité des contenants eux-mêmes. Néanmoins, au début de l’ère du self service, le packaging, l’emballage, apparaît surtout comme une protection et un support d’information pour le consommateur.

Le discours de la marque et packaging

Si les premières marques modernes, apparaissent à la fin du XIXème siècle, à l’instar de Veuve-Clicquot en 1859, la marque n’est encore le fait que de quelques précurseurs et jouent souvent un simple rôle de signature. Néanmoins, un changement s’opère peu à peu dans l’esprit des entreprises : le produit et son emballage peuvent être fonctionnels et esthétiques à la fois. Les visuels des produits de grande consommation sont imaginés par des artistes de renom comme Lautrec ou Cappiello. Cette idée sera renforcée après la deuxième guerre mondiale, notamment sous l’influence du pionnier du design Raymond Loewy, parisien émigré aux Etats-Unis, pour qui l’esthétisme apparaît comme un réel argument commercial. Ce qu’il affirmait dans son ouvrage « La laideur se vend mal ». Il était en effet persuadé que l’esthétisme du produit pouvait permettre de séduire le consommateur et de reconquérir un marché traumatisé par la crise de 1929. Il théorise l’image de marque : une marque est constituée d’un nom et d’un logotype (du grec logos, discours et typos, écriture), qui raconte, sous une forme réduite, ce qu’est l’entreprise ou un produit.

C’est également après la seconde guerre mondiale, avec la formalisation du marketing-mix, que le packaging apparaît potentiellement comme une source de business aux yeux des entreprises. L’exemple est donné avec le berlingot Dop, qui, créé en 1952 par Roland de la Poype et dessiné par Vasarely, constitue une réelle avancée en termes de packaging sur l’époque.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Le packaging devient informatif (histoire du packaging 2/4) 👁‍🗨

Dès qu’il a fallu assurer la préservation des aliments ou des parfums, ou même des médicaments, jusqu’au XIXème siècle, le seul moyen véritablement efficace de conserver des aliments au-delà de quelques jours est la salaison. Un homme va révolutionner les techniques de conservation : Nicolas Appert (1749-1841). En 1801, ce confiseur parisien invente un procédé de stérilisation des aliments par la chaleur dans des récipients hermétiquement clos : c’est le principe de l’appertisation.

C’est en Grande-Bretagne que ce conditionnement va d’abord prendre son essor. La technique d’Appert est par la suite perfectionnée jusqu’à la stérilisation à ultra-haute température (U.H.T), dite de «longue conservation». L’industrie de la conserve prend alors son essor. Les premières industries alimentaires, qui apparaissent également au XIXème siècle, vont exploiter à grande échelle les techniques modernes de conservation. Aujourd’hui encore, la boîte de conserve en métal occupe le haut des linéaires, avec près de 65% de parts de marché des conserves, devant les bocaux en verre, les barquettes plastique et les briques carton.

Au-delà de l’évolution des techniques de conservation, l’histoire du packaging, et plus particulièrement de l’emballage du XIXème siècle à aujourd’hui, est intimement liée à l’histoire et au développement des matériaux d’emballage, de la boîte en fer blanc à la bouteille en P.E.T (Polyéthylène). Outre contenir, transporter et conserver les produits, le packaging revêt d’autres fonctions : ceux d’informer sur le contenu, d’identifier le producteur et d’authentifier l’origine du produit.

Marque et packaging

Les fouilles archéologiques mettent en évidence que certains artisans, dans l’Antiquité, avaient déjà pour habitude de signer leur production en y apportant une marque distinctive. Les inscriptions portées sur les amphores, sous forme de timbres ou d’estampilles imprimés dans l’argile crue avant cuisson, font état de son contenu (huile, vin ou garum) et nous renseignent sur la provenance du produit. C’est probablement les fouilles archéologiques récentes (2002 à 2005) sur le site d’Aratta en Iran qui mettent en relation anciennes poteries et packagings actuels : les poteries sont décorées, porteuses dans l’argile-même de la marque du fabricant. Leurs formes sont séduisantes et l’ensemble donne le sentiment d’une valeur ajoutée humaine. Autre exemple : celui des olives du Sud. Ce fruit contenu dans de grandes jattes en terre cuite, avaient plusieurs qualités selon les récoltants. C’est pourquoi, ces derniers apposaient alors un signe d’identification sur leur contenant, le marquaient. Ces premières pratiques d’étiquetage peuvent être considérées comme l’origine de la marque, intimement liée depuis les origines aux produits. Ces signes distinctifs se présentent d’abord sous des formes rudimentaires. Il pouvait s’agir d’un nom, d’initiales, du sigle du récoltant, ou d’un dessin très simplifié, ancêtre des logotypes actuels.

Apparition de l’héraldique

Au Moyen-Age, notamment à l’époque des croisades, se développe un système emblématique baptisé langage héraldique. Il s’agit alors, à l’aide de Blasons, de reconnaître les combattants de différentes nations sur les champs de bataille. Mais le blason dépasse bientôt le seul terrain militaire pour devenir la marque d’appartenance et de ralliement à une famille, à une corporation professionnelle, à une communauté d’intérêt, à une ville ou à une province. On retrouve alors le blason sur toutes sortes de supports : les vêtements, les meubles, les monuments, les livres, les objets d’art ou de culte. À la fin du Moyen Âge, on estime qu’il y avait un million de blasons en Europe.

A cette période, le régime des corporations (les ancêtres de nos corporations professionnelles), impose aux artisans que leurs produits satisfassent à des critères de qualité définis par la profession. Un symbole, le sceau de la corporation, témoigne alors de la qualité du produit et garantit sa provenance et son authenticité. Plus tard, vers la fin du XVIème siècle, les marchands commencent à placer des signes distinctifs à l’extérieur de leur échoppe. La marque (dessin symbolisant le produit) fait son apparition.

Et dès le XVIIème siècle apparaissent les premiers produits manufacturés et conditionnés à l’instar des premiers flacons d’eau de Cologne.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

C’est quoi le premier packaging ? (histoire du packaging 1/4) 🏺

L’histoire du packaging est longue ! En quelques articles, découvrez l’histoire de ces objets qui en contiennent d’autres. Le packaging existe depuis que nous transportons des aliments solides ou liquides. Le premier packaging est … nos mains, qui contiennent, retiennent. Les contenants remplissent alors une mission purement fonctionnelle. L’homme préhistorique, qui apprend peu à peu à utiliser, au mieux, le milieu naturel, vit de la cueillette, puis, plus tard de la chasse et de la pêche. Essentiellement nomade, il utilise tout d’abord tous les emprunts qu’il peut faire à la nature pour contenir. Il protège ses denrées alimentaires dans des feuilles ou dans des récipients de peau. Mais très tôt, l’homme saura coudre des outres de peau et tresser des paniers…

Taillés dans le bois, puis dans la pierre, les contenants ont ensuite été fabriqués en terre cuite. Certains, fermés du sceau du fabricant préfigurant ainsi la marque. D’ailleurs, dans l’Antiquité, le pot (l’amphore), est un signe de reconnaissance : lorsqu’une personne voulait en faire rencontrer deux autres, elle cassait le pot en deux pour en donner une partie à chacune d’elle ; lorsqu’elles se rencontraient, les deux morceaux devaient coïncider. La fonction sociale des pots, des premiers packagings, relevait alors autant du symbole que du simple conditionnement !

La présence de poteries, récipients en pâte argileuse cuite, est affirmée au Proche-Orient vers 6500 ans avant Jésus-Christ. La découverte fondamentale du feu permet à l’homme de cuire l’argile et de confectionner divers objets : c’est la naissance de la poterie. Néanmoins, il semblerait que c’est avec le développement de l’agriculture que la production de poterie prend toute son importance et se perfectionne. En effet, de – 6000 à – 2000, le Néolithique s’installe en Europe. On parle alors de  » révolution néolithique « , bien que cette période s’étale sur plusieurs millénaires. La population, jusqu’alors essentiellement nomade, se sédentarise progressivement, et l’homme passe d’une économie de cueillette et de chasse, à une économie d’agriculture et d’élevage. Peu à peu, la vie dans les villages s’organise, et on assiste à l’intérieur des communautés à une nouvelle organisation sociale selon, notamment, les aptitudes et métiers de chacun. Vers la fin du Néolithique, les besoins naissants d’une population nombreuse et organisée, ainsi que l’inventivité des artisans, entraînent l’utilisation de nouveaux matériaux et ustensiles.

Les amphores, premier packaging après les mains

L’histoire des emballages et des contenants s’avère étroitement liée à l’histoire des échanges commerciaux entre les hommes. Les amphores, apparues dès le IIIème siècle avant Jésus-Christ, en Italie du Sud, sont déjà utilisées comme emballages pour le transport du vin, de l’huile d’olives, ou du garum (jus de la macération de poisson). Ces échanges entre les populations du bassin méditerranéen, dès le néolithique, induisent une interpénétration progressive des techniques d’emballages. L’évolution des emballages suit également celles des matériaux. Outre la céramique et l’évolution des techniques qui l’accompagnent, l’homme découvre et exploite d’autres matériaux pour les contenants. Ainsi, vers le premier millénaire, c’est l’apogée du bronze et l’invention de la métallurgie qui permettent la fabrication de nouveaux contenants, notamment de flacons. D’autres techniques permettent un pas en avant comme la faïence, la porcelaine (pour les pots pharmaceutiques notamment) et le verre. Initialement utilisé à des fins décoratives, le verre, comme contenant alimentaire, apparaît, selon les historiens, vers 1500 avant Jésus-Christ, mais son emploi reste tout de même limité et coûteux, et ceci jusqu’au XVII ème siècle. Autre matériau qui prend son importance sous l’Empire Romain : le bois. Ce dernier est alors utilisé pour la fabrication des fûts pour le vin et l’exportation de ce breuvage vers la capitale de l’Empire. Mais les fûts sont également utilisés, au Moyen Age et à l’ère pré-industrielle, non seulement pour le vin, mais aussi pour le vinaigre. Les caisses et caissettes en bois sont également utilisées au XVII ème siècle. Ces dernières servent notamment au transport et à la conservation de certains épices.

Quant au fer blanc, matériau de prédilection pour la fabrication des emballages métalliques, son invention date du XIIIème siècle. Colbert l’importa en France en 1650. Mais c’est la Grande-Bretagne qui en fournit la quasi-totalité jusqu’à la fin du XIXème siècle.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Histoire du jouet d’avant Noël

Au milieu du XXème siècle, les enfants prennent leur autonomie. Les femmes travaillent de plus en plus. Les écoles adoptent à une instruction moins formelle et deviennent mixtes. Mai 68 libère les jeunes mais aussi la famille qui devient plus ouverte. La société s’individualise et encourage l’autonomie des enfants. La génération dite « y » nait avec Internet. Les jardins d’enfants, les crèches, les ludothèques se développent.

Ces mouvements de fond de la société impliquent une transformation de la vision du jouet à la fois dans l’esprit des enfants et de la famille, mais aussi dans l’esprit des constructeurs, comme on l’étudie au Centre Européen des Produits de l’Enfant et comme en tient compte URVOY KIDS. Les fondateurs de la société Fisher Price, Herman Fisher et Irving Price, sont instituteurs : ils connaissent les enfants, la manière dont ils appréhendent le monde. Et dès 1930 ils les placent au cœur de leurs préoccupation.

Par exemple, ils créent en quelque sorte le premier jouet interactif avec Doctor Doodle, un canard dont le cou s’allonge, le bec bouge et  crie lorsqu’on le tire. En bois recouvert de papier sur lequel étaient dessinées des silhouettes, avec un système d’élastique, Fisher Price a répondu aux attentes de l’enfant :  l’émission de son pour n’importe quel jouet à tracter.
Au début des années 50, Fisher Price allie matière naturelle et plastique. C’est le secret d’évolution de la marque américaine : l’invention permanente. L’abeille Buzzy Bee possède un corps en bois mais deux ailes et deux antennes montées sur ressort, un jeune américain sur deux, depuis 50 ans, possède un téléphone en plastique à roulettes. Fisher Price comprend aussi l’importance de la musique chez les enfants. Dès 1959, en remontant un bouton en plastique, une mélodie retentit. De quoi endormir les bébés. Les premiers tableaux d’activités seront inventer par Fisher Price dans les années 60, qui semblent concrétiser la prise en compte des attentes de l’enfant et des parents.

Dans la même veine de fabricants ayant connu le succès grâce au plastique, citons Playskool (1930), avec sa boîte aux lettres ; Playmobil (1920), qui invente les personnages et les thèmes de jeu ; Barbie, de Mattel, devenue incontournable, apparue en France en 1963 ; Lego passe du bois au plastique en 1947 : la marque Lego (contraction du danois Led Godt, bien jouer), crée les « briques », unités de construction d’ensembles plus vastes, ordonnées par thèmes et animées avec des personnages (City, Star Wars, Atlantis,…). Avec Lego Duplo, Lego propose des briques plus grosses, initiation pour les tout-petits.

Le Monopoly, premier jeu vendu au monde, accompagne les Bourses et la mondialisation, avec une version par pays. Le Scrabble, imaginé au XIXème siècle, explose avec les jeux de lettres de la seconde moitié du XXème siècle. Le renouvellement obligé des fabricants de jouets, chaque année, implique de nouvelles inventions dont certaines perdurent, comme le Trivial Pursuit (1978), jeu de connaissance et de chance.

Ainsi, chaque marque de jouet suit-elle les évolutions de la société, des enfants, de la technologie.