C’est quoi le premier packaging ? (histoire du packaging 1/4) 🏺

L’histoire du packaging est longue ! En quelques articles, découvrez l’histoire de ces objets qui en contiennent d’autres. Le packaging existe depuis que nous transportons des aliments solides ou liquides. Le premier packaging est … nos mains, qui contiennent, retiennent. Les contenants remplissent alors une mission purement fonctionnelle. L’homme préhistorique, qui apprend peu à peu à utiliser, au mieux, le milieu naturel, vit de la cueillette, puis, plus tard de la chasse et de la pêche. Essentiellement nomade, il utilise tout d’abord tous les emprunts qu’il peut faire à la nature pour contenir. Il protège ses denrées alimentaires dans des feuilles ou dans des récipients de peau. Mais très tôt, l’homme saura coudre des outres de peau et tresser des paniers…

Taillés dans le bois, puis dans la pierre, les contenants ont ensuite été fabriqués en terre cuite. Certains, fermés du sceau du fabricant préfigurant ainsi la marque. D’ailleurs, dans l’Antiquité, le pot (l’amphore), est un signe de reconnaissance : lorsqu’une personne voulait en faire rencontrer deux autres, elle cassait le pot en deux pour en donner une partie à chacune d’elle ; lorsqu’elles se rencontraient, les deux morceaux devaient coïncider. La fonction sociale des pots, des premiers packagings, relevait alors autant du symbole que du simple conditionnement !

La présence de poteries, récipients en pâte argileuse cuite, est affirmée au Proche-Orient vers 6500 ans avant Jésus-Christ. La découverte fondamentale du feu permet à l’homme de cuire l’argile et de confectionner divers objets : c’est la naissance de la poterie. Néanmoins, il semblerait que c’est avec le développement de l’agriculture que la production de poterie prend toute son importance et se perfectionne. En effet, de – 6000 à – 2000, le Néolithique s’installe en Europe. On parle alors de  » révolution néolithique « , bien que cette période s’étale sur plusieurs millénaires. La population, jusqu’alors essentiellement nomade, se sédentarise progressivement, et l’homme passe d’une économie de cueillette et de chasse, à une économie d’agriculture et d’élevage. Peu à peu, la vie dans les villages s’organise, et on assiste à l’intérieur des communautés à une nouvelle organisation sociale selon, notamment, les aptitudes et métiers de chacun. Vers la fin du Néolithique, les besoins naissants d’une population nombreuse et organisée, ainsi que l’inventivité des artisans, entraînent l’utilisation de nouveaux matériaux et ustensiles.

Les amphores, premier packaging après les mains

L’histoire des emballages et des contenants s’avère étroitement liée à l’histoire des échanges commerciaux entre les hommes. Les amphores, apparues dès le IIIème siècle avant Jésus-Christ, en Italie du Sud, sont déjà utilisées comme emballages pour le transport du vin, de l’huile d’olives, ou du garum (jus de la macération de poisson). Ces échanges entre les populations du bassin méditerranéen, dès le néolithique, induisent une interpénétration progressive des techniques d’emballages. L’évolution des emballages suit également celles des matériaux. Outre la céramique et l’évolution des techniques qui l’accompagnent, l’homme découvre et exploite d’autres matériaux pour les contenants. Ainsi, vers le premier millénaire, c’est l’apogée du bronze et l’invention de la métallurgie qui permettent la fabrication de nouveaux contenants, notamment de flacons. D’autres techniques permettent un pas en avant comme la faïence, la porcelaine (pour les pots pharmaceutiques notamment) et le verre. Initialement utilisé à des fins décoratives, le verre, comme contenant alimentaire, apparaît, selon les historiens, vers 1500 avant Jésus-Christ, mais son emploi reste tout de même limité et coûteux, et ceci jusqu’au XVII ème siècle. Autre matériau qui prend son importance sous l’Empire Romain : le bois. Ce dernier est alors utilisé pour la fabrication des fûts pour le vin et l’exportation de ce breuvage vers la capitale de l’Empire. Mais les fûts sont également utilisés, au Moyen Age et à l’ère pré-industrielle, non seulement pour le vin, mais aussi pour le vinaigre. Les caisses et caissettes en bois sont également utilisées au XVII ème siècle. Ces dernières servent notamment au transport et à la conservation de certains épices.

Quant au fer blanc, matériau de prédilection pour la fabrication des emballages métalliques, son invention date du XIIIème siècle. Colbert l’importa en France en 1650. Mais c’est la Grande-Bretagne qui en fournit la quasi-totalité jusqu’à la fin du XIXème siècle.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Noël, le jeu et l’enfant

Le jeu est une activité indispensable au développement psychique et physique d’un enfant. En ce sens, c’est une activité qui doit être prise très au sérieux pour les parents et les éducateurs qui souhaitent le développement harmonieux de la personnalité de leur enfant. Quelle définition donner au jeu ?

On peut appeler « jeu » toute activité dont le seul objectif est le plaisir. Le jeu va aider le tout-petit à accéder au « je ». L’enfant va utiliser le jeu pour faire comme s’il était indépendant et il va devenir ainsi peu à peu indépendant. Le jeu va lui permettre de s’affirmer en tant qu’individu, il va jouer à son autonomie et il va apprendre ainsi à devenir autonome. Les jeux sont de toutes les époques et de toutes les latitudes.

Le jeu de la petite enfance (0 à 2 ans)

Le jeu commence dès les premiers mois :

– Jeu avec les parties du corps, les pieds, les mains,

– Jeu avec les objets actuels de notre civilisation occidentale : jeu avec les hochets en tous genres, les tapis d’éveil. Le bébé en manipulant ces objets, en les triturant, en les mordillant, en les jetant, prend conscience de son propre corps et de la réalité extérieure. Il commence à classer le monde en deux catégories, le moi et le non-moi.

– Jeu avec les doudous, les peluches qui vont être traînés en tous lieux pour aider l’enfant à mieux appréhender les situations inconnues. C’est la fonction de l’objet appelé « transitionnel » par les psychologues qui va rassurer l’enfant et lui faciliter la séparation d’avec ses parents à la crèche ou à l’école maternelle,

– Jeu du « coucou » qui permet à l’enfant d’entrer en contact avec les personnes qui s’occupent de lui. Les premiers fous rires lorsque le papa ou la maman se cache sous un drap, une couverture. Le plaisir est pris à la fois par la répétition de l’action qui permet d’anticiper le plaisir, mais il réside aussi dans l’inversion des rôles quand le bébé est invité à se cacher à son tour et disparaître au regard de maman ou de papa. Ces jeux d’apparition et de disparition de personnes ou d’objets vont ouvrir la voie à la mentalisation. L’objet ou la personne disparue peuvent ainsi rester présentes dans la pensée et ce qui permet de supporter l’absence. Le processus psychique en jeu ouvre ainsi la voie au langage qui permet de nommer l’objet absent. C’est la porte d’accès à la fonction supérieure de l’intelligence : l’accès à la fonction symbolique.

– Le jeu des routines, jeu de « la petite bête qui monte », du « dada sur mon cheval », jeu répété attendu, sollicité, premières interactions « gratuites » c’est-à-dire sans nécessité de nourrissage ou de soins avec l’adulte.

– Vers 18 mois, les jeux autour du miroir contribuent à la reconnaissance de soi. Ils sont source de plaisir, avec ou sans la participation de l’adulte. L’enfant prend conscience de son corps, de son individualité. Lacan parle du « stade du miroir » comme un moment très important dans le développement psychique de l’enfant puisqu’il prend conscience de son individualité avec jubilation.

Le jeu des débuts (2 à 6 ans)

Tous les jeux du faire-semblant qui sont justement le champ d’exercice de la fonction symbolique : faire semblant d’être pompier, le roi, le soldat, la reine, le papa, la maman etc… Ils sont peut-être le symbole même du jeu enfantin : « je serais la reine et tu serais le roi ». L’enfant joue au théâtre de la vie et se met en scène pour mieux se préparer à son rôle d’adulte :

– Jeux de peinture, dessins, qui permettent aussi de laisser une trace écrite et de développer aussi l’axe symbolique

– Les jeux autour de la maîtrise du corps : jeux qui permettent à l’enfant de s’exercer à tous les mouvements possibles : la course, le saut, l’équilibre. Les jeux de plein air, les jeux des toboggans, des poutres, de ballon. Attraper, lancer, faire rouler, traîner , tirer, etc…Ce sont des jeux essentiels au développement psychique de l’enfant. Le développement de l’intelligence et du corps sont ici étroitement associés. L’un ne pourrait se faire sans l’autre.

– Jeux avec l’eau : transvaser, remplir, verser, éclabousser, boucher etc…

– Jeux avec la pâte à modeler pour dire des choses avec ses doigts pour exercer son imaginaire, maîtriser la matière, déployer sans risque ses fantasmes.

– Les chants, les comptines, les jeux musicaux éveillent l’attention, sollicitent l’écoute, affinent la discrimination auditive qui va aider à l’acquisition du langage oral et même du langage écrit.

– Jeux qui permettent de s’affirmer en tant qu’individu sexué : dès l’âge de 20 mois, le jouet choisi est fonction du sexe de l’enfant. Le jouet devient alors l’emblème de son sexe tout autant que le support du jeu. Le garçon s’approprie la voiture, la fille la poupée. Ce qui n’interdit ni à l’un ni à l’autre d’expérimenter de temps à autre les jouets de l’autre sexe.

Ouvrons ici une petite parenthèse sur le jeu guerrier.

Le jeu guerrier

Quelle doit -être l’attitude du parent ou de l’éducateur face au problème de l’achat du jouet guerrier ? Le jouet guerrier répond aux fonctions classiques de tout jouet. Il permet au petit garçon d’ouvrir une aire de fantasme où il va donner libre cours à son imaginaire. Il lui permet aussi d’imiter l’adulte et de s’affirmer fantasmatiquement comme un petit adulte mâle en réduction. C’est pour cela que le jouet guerrier sera hélas plus « à la mode » dans les pays ou les enfants vivent des faits de guerre.

Si les parents s’avisent d’interdire avec autoritarisme le jeu guerrier, cela n’empêchera pas l’enfant qui a envie de s’exprimer ainsi d’utiliser toutes sortes d’objets pour simuler une arme. L’achat du jeu guerrier est lié à la position idéologique des parents vis à vis des problèmes qui surgissent entre les différents pays. Faut-il privilégier le recours à la force armée ou bien à la diplomatie ? Les événements actuels en Irak, en Afghanistan, au Liban, en Israël, en Palestine… rendent ce dilemme très aigu. L’opinion des parents sera certainement très différente dans une famille de militaire ou dans une famille d’écologiste.

Quoi qu’il en soit , le jouet étant l’outil médiateur qui permet d’exprimer son fantasme, le jouet guerrier qui ne ressemble que de très loin à une vraie arme correspond davantage à cette fonction. Il faut laisser les jouets très réalistes qui copient vraiment la réalité aux amateurs spécialisés de modèles réduits.

En tout état de causes, l’adulte doit toujours avoir un oeil sur les jeux de l’enfant. Modérer par exemple l’activité quand elle devient trop répétitive, qu’elle devient la source d’une trop grande excitabilité (avec les figurines ou les panoplies ) ou qu’elle se développe au détriment d’autres activités (sur les consoles de jeu qui simulent la guerre notamment).

Le jeu des 6 -12 ans : jeux de la socialisation

A cet âge là, c’est le jeu avec ses pairs que l’enfant apprécie surtout. Ils se caractérisent le plus souvent par des règles de jeu qui sont une préfiguration de ce que sera la vie en société avec ses règles, ses contraintes et ses satisfactions. Ce sont en conséquences les jeux éducatifs par excellence puisque ils démontrent à l’enfant le bien fondé de la loi.

C’est l’âge de l’initiation aux jeux sportifs qui sont la copie, adaptée à l’âge, des sports pratiqués par l’adulte. C’est aussi l’âge des jeux de société qui sont également prisés par les adultes et qui permettent de se mesurer, en famille, aux parents. Dans nos sociétés occidentales, les jeux vidéo prennent une place grandissante. Certains parents s’interrogent sur le bienfait ou le danger de ces jeux. Si l’enfant les utilise pour s’isoler de la réalité extérieure, ils peuvent alors révéler la difficulté pour l’enfant à établir des liens sociaux. Dans ce cas, les jeux vidéo ont mis à jour un symptôme dont il faut s’occuper. Mais dans la plupart des cas, l’enfant invite ses copains à essayer son nouveau jeu et lui-même est invité. Les enfants discutent de ces jeux ou les échangent et si l’adulte veille à ce que ces jeux n’empiètent pas sur le temps consacré à d’autres activités, si les parents posent certaines limites, il peuvent au contraire faire du lien et contribuer à la socialisation.

Les jeux des premières années ne sont pas abandonnés pour autant : ils sont soit adaptés aux possibilités grandissantes de l’enfant, pour les activités artistiques notamment, soit repris tels quels, et constituent alors un espace de régression nécessaire : le doudou, les poupées, les peluches sont souvent conservés bien au delà de ce qu’il est permis dans les manuels de psychologie !

Les jeux symboliques sont aussi largement privilégiés. L’enfant s’y exerce avec délectation comme pour une répétition générale de ce qu’il sera à l’âge adulte. Pouvoir extrême : l’erreur est autorisée, il peut donc changer de rôle à volonté et il pressent que la vie ne lui accordera pas tant de liberté.

Le jeu, une nécessité vitale

Le jeu est donc une nécessité vitale dans le développement d’un enfant. Le rôle de l’adulte qui présente ces jeux, les accompagne, les surveille, et accorde une part d’autonomie est également capital. Le jeu peut aussi aider l’adulte à devenir parent. C’est ce qui est recherché dans les ludothèques où les parents peuvent, en accompagnant leur enfant, rencontrer d’autres parents, se rassurer auprès des autres lorsqu’ils se trouvent sans réponse devant des problèmes éducatifs.

Tout le monde parle de design global

« Le design ne signifie pas donner une forme à un produit plus ou moins stupide, pour une industrie plus ou moins sophistiquée. Il est une façon de concevoir la vie, la politique, l’érotisme, la nourriture et même le design. » Le designer italien, Ettore Sottsass, n’y va pas par quatre chemins : pour lui,  le design, c’est donner du sens. Et si le design global en donnait d’avantage ?

Et si le design se définit en tant que processus permettant, à partir d’une stratégie d’entreprise, d’un projet d’entreprise, d’une intention commerciale ou marketing, de concevoir des éléments utiles, cohérents, émettant des signes organisés de l’entreprise vers ses publics, alors, le design est global.

Le design est global, à la condition que l’entreprise veuille bien assurer une cohérence aux signes qu’elle émet : identités de ses marques, produits, packagings, sites Internet, cohérence des contenus au travers d’une charte éditoriale, éditions diverses, architecture de son siège, de ses magasins. On peut y ajouter, même :  identités sonores ou tenues de travail, puisque tout est design.

Le design global participe d’une approche systémique du design,  qui procède d’une méthode basée sur une logique de système, d’une démarche permettant de ne pas considérer, comme on le fait encore, un logotype séparément d’un packaging, un site Internet séparément des contenus, etc.

L’approche systémique du design

L’approche systémique est le propre du design, qui communique une marque dans toutes ses dimensions, alors que le design peut être réducteur et  est assimilé au résultat d’un processus : un siège, un lampadaire, un site Internet. Des sujets complexes peuvent être alors abordés avec cet esprit, qui peuvent aller de l’architecture d’un magasin à la décoration de Noël, en passant par la refonte d’un site de e-commerce.

C’est pourquoi le design n’est jamais réducteur. Les problématiques sont appréhendées dans leur ensemble : un packaging ne peut décemment plus se résumer à un habillage graphique, mais tient forcément compte du prix, des économies possibles d’emballage, du contexte de vente, du discours de la marque…

Lorsqu’on crée un nom de marque pour une entreprise, on anticipe forcément sur l’avenir de l’entreprise, son projet, ses valeurs, son territoire, ses produits.

Le design systémique relie également les disciplines classiques du design avec des sciences diverses comme l’anthropologie (analyse des comportements) ou  l’ergonomie, avec des outils nouveaux (Internet, …), des attitudes sociales nouvelles (développement durable, aide aux pays en voie de développement).

Le designer, dans ce contexte, quitte son statut de simple dessinateur, et son champ de connaissances premier : il s’ouvre à d’autres savoirs et en tient compte. Le design devient un état d’esprit.

La triple systémie du design

Le design est systémique, et est lui-même engagé dans une systémie de communication : l’édition est liée au design, mais aussi à la rédaction des textes, donc à la conception-rédaction, donc à la recherche, finalement, de concepts publicitaires, moins pérennes que ne l’est le design.

Ces définitions mettent en relief la triple systémie du design :

  • Une systémie entre les disciplines traditionnelles du design
  • Une systémie avec les disciplines de la communication
  • Une systémie avec les technologies digitales, depuis le début du siècle

Ces systémies procèdent elles-mêmes d’une systémie globale, au service d’une marque, d’une enseigne, d’une entreprise, d’une institution. On pourrait y ajouter les réflexes de développement durable, désormais intégrés dans toute démarche.

Le design est également holistique (du grec « holos », tout), en ce sens qu’il tient compte de tous les systèmes et traitent les problématiques dans leur totalité.

A design systémique et design holistique on préfère le nom de design global (on voit parfois design total ou intégral), qui est plus parlant, plus accessible et peut-être moins prétentieux !

Un exemple de design global : ORANGE

Cohérence. Tel est le mot qui résumerait bien la marque Orange. Ce qui fait la force de cette marque qui incarne la communication et le design global, comme peuvent le faire Coca-Cola ou encore Nike, c’est la pertinence d’un système global. De la symbolique de sa couleur, au discours des vendeurs, de la publicité télévisée à la P.L.V., en passant par le packaging des téléphones mobiles, tous les points de contact avec le client sont la déclinaison d’une idée forte fédératrice, d’un concept en somme. La réussite de cette marque, qui était à l’origine réservée à la téléphonie mobile et qui est devenue en 2006 la marque de convergence regroupant l’ensemble des services et produits du groupe France Télécom, s’explique en grande partie par la maîtrise d’une idée déclinée de manière efficace au travers des différents modes de communication de la marque. En effet, bien plus qu’une identité visuelle, qu’un logo, la marque Orange incarne une personnalité avec une vision et des valeurs qui guident l’ensemble de ses actions. Dans un contexte où les technologies évoluent continuellement, et où les acteurs des télécommunications parviennent rapidement à rattraper le retard technologique sur leurs voisins, Orange n’entend pas se positionner comme une marque purement technologique, mais comme la marque relationnelle qui établit un lien durable avec ses clients. Et pour créer cette relation la marque a misé, pour l’ensemble de ses supports de communication et points de contact avec ses clients, sur des codes de communications simples et facilement mémorisables.

La cohérence du système d’image global se traduit dans le logotype, la publicité, la livebox, et les façades de magasins disposent de signes de reconnaissances imperceptibles.

Orange, une marque respectant une cohérence parfaite

Lacoste : d’où vient le crocodile ?

Je porte des chemises Lacoste. On me dit toujours que je fais de la pub pour la marque, mais c’est dans le milieu de la communication. D’où vient le crocodile ? Pourquoi cette idée saugrenue d’avoir adopté un tel crocodile comme symbole ? Aujourd’hui numéro un mondial de la chemise, avec son polo aux mailles si particulières. 900 millions d’euros de chiffre d’affaires, aujourd’hui, mais l’aventure date déjà de 1927.  Avec René Lacoste, l’un des « mousquetaires » du tennis de l’époque.

Les versions sur l’origine du crocodile ne manquent pas. Elles différaient, chez Lacoste même, il y a une dizaine d’années. Mais je soupçonne le marketing d’entretenir le mystère. Selon les uns, René Lacoste était comparé à un crocodile. En effet, suite à un pari, idiot comme tous les paris, le capitaine de l’Equipe de France lui avait promis une valise en crocodile s’il gagnait un match. Ce qu’il a fit. D’où le logotype.

Selon les autres, ce surnom marquait la rage de vaincre. D’où aussi le logotype. Pour d’autres encore, René Lacoste visitait une réserve animalière américaine lorsqu’on lui demanda quel logotype il voulait pour sa marque. Montrant un crocodile, il aurait lancé: « ça ! ».  Les autres mousquetaires: Jean Borotra, Henri Cochet et Jacques Brugnon adoptèrent vite le blazer signé par le crocodile, qui acquit ainsi une réputation mondiale.

En 1927, René Lacoste crée la chemise (on ne parlait ni de polo, ni de T-shirt à l’époque). Ce serait pour mieux accepter la chaleur en jouant aux Etats-Unis.  A Troyes,  le créateur de la marque de sous-vêtement Jil (de son nom: Gillier), prend en charge la fabrication de La Chemise Lacoste dès 1933.  La « 1212″, chemise d’abord blanche, manches courtes et moulante supplante les chemises à manches longues.

Les porte-parole de la marque Lacoste

La marque a ses porte-parole: le président Eisenhower, Jackie Kennedy, Georges Pompidou,  Juan Carlos. Elle suit ses cibles. Elle s’attaque vite aux jeunes, aux femmes, et se décline en chaussures, lunettes, montres, parfums, maroquinerie. Le nouveau concept de boutique Lacoste est apparu il y a plusieurs années (voir photo, boutique Madeleine), qui explique la marque, avec photos de René Lacoste.

La légende continue.

Le packaging digital, déclencheur d’achat

Le packaging est un média puissant. Des opérations comme Non au Quotidien Quotidien (Havas City), Cadbury Blippar ou plus récemment Cerveja para Crianças (Young & Rubicam Sao Paolo) nous le prouvent, comme le rappelle Manon Roger qui vient de produire un mémoire remarquable sur le packaging alimentaire étayé par une enquête sérieuse. Le packaging peut être au cœur d’opérations digitales. C’est aussi l’une des forces du Le Clan Commnication, qui croise une expertise marque et une expertise digitale.

Ce mémoire répond à cette problématique : « Le packaging alimentaire : puissance et innovations. Demain, quels seront les éléments à réunir pour faire du packaging l’élément déclencheur de l’achat ? ». L’enquête menée a consisté en des entretiens indiiduels avec des professionnels mais aussi en la mise en place d’un groupe qualitatif de travail. Premier constat: le rapport au packaging n’est pas rationnel, et ce qui touche les uns n’est pas efficace sur les autres.

Le mémoire comprend deux angles :

– un angle stratégique : 360°, wording épuré, relationnel, vérité, …

– un angle technologique : TetraRecart, action codes, réalité augmentée, LiquiGlide, Wikicells, emballages lumineux, …

Jeux olympiques et communication digitale

D’après une étude de Global Language Monitor, bien que Nike, KFC, IBM et Dell ne soient pas sponsors des Jeux Olympiques, leur lien historique avec les JO et le fait qu’elles savent concevoir des campagnes digitales efficaces font qu’on pourrait prochainement les confondre avec les sponsors et les partenaires officiels des JO 2012 à Londres. Mais après tout, où est le problème?

Vous vous plaignez de voir trop les marques Hollande et Sarkozy en ce moment? C’est un bon entraînement pour les Jeux Olympiques 2012. En effet, dès le 7 mai prochain, les Jeux Olympiques de Londres vont progressivement couvrir le paysage médiatique français. MacDonald’s est toujours parmi les partenaires, tout comme EDF, qui a dépensé trois fois plus qu’elle à Pékin.
Les voici. Partenaires du Locog (Comité d’organisation des Jeux de Londres): Adidas, BMW, BP, British Airways, BT, EDF, Lloyds TSB . Ces partenaires contribuent à hauteur de 1,13 milliard de dollars. Sponsors du CIO (poids: 1 milliard de dollars): Acer, Atos Origin, Coca-Cola, Dow Chemical, GE, McDonald’s, Omega, Panasonic, P&G, Samsung, Visa pour les autres.

Tous prête à la critique. En plus de montants très élevés, alors que la Grande Bretagne est en pleine crise, des intérêts sont conflictuels. En Angleterre, le lobbying de l’obésité se bat pour que des marques comme MacDonald’s ou Coca-Cola soient retirées. La délégation indienne risque de ne pas faire le déplacement parce que Dow Chemical (qui se dénommait auparavant Union Carbide) est lié avec la catastrophe de Bhopal de 1984.

Alors, à quoi bon être sponsor ou partenaire, alors qu’on peut tranquillement, de son bureau ou de chez soi, utilise l’outil digital pour associer sa marque à l’évènement des Jeux Olympiques? Si je suis Nike, le simple fait de communiquer pendant la période des Jeux, qui semblait auparavant être un handicap, s’avère désormais être un atout. La notoriété est si forte et l’image si positive qu’immédiatement on pourrait l’associer aux JO.

Et, au Clan Communication, on imagine parfaitement des marques françaises plus modestes s’inviter à l’évènement, juste le temps d’une campagne digitale.

Les marques en panne ?

Les responsables marketing font-ils vraiment leurs courses ?  Ils s’apercevraient vite que les linéaires sont surchargés. Un peu trop, même. Au risque de tuer les marques. Le nombre de marques et de références pour chaque catégorie de produits a augmenté incroyablement depuis certaines années. Les innovations ne sont plus de vraies innovations. Les réseaux sociaux semblent occulter la visibilité des marques. Et des experts se penchent sur le fait qu’en Europe, les consommateurs prêtent de moins en moins d’importance aux marques.  Analyse.

La marque, à la fin du 20ème siècle, pouvait avoir une influence sur la décision d’achat. En 2012, les marketeurs aimeraient que rien n’ait changéQuestion de confort. Première cause de danger: trop de marques tuent les marques, comme trop d’informations tue l’information. Pour un même produit, le choix a plus que doublé depuis vingt ans. J’emmène parfois des clients ou des étudiants en magasin. Le constat autour de linéaires comme le chocolat, par exemple, est effarant.

Du tryptique chocolat au lait/à croquer/Crunch, on est passé à une offre très large, reposant sur l’innovation, le goût, les nouvelles saveurs. Même si cet univers  est passé à côté d’occasions manquées (la lécithine de soja remplacée par la lécithine de Tournesol par une marque comme Cémoi, un label distinguant le pourcentage réel de cacao, etc.), il n’en reste pas moins qu’on recherche en permanence des goûts nouveaux, des assemblages originaux: pépites caramélisées à la menthe, pommes vanille bourbon, etc.

Là, peu importe la marque, qui s’estompe. C’est aussi le cas pour l’alimentation infantile, avec plus de 100 références en dix ans, du café dopé par les dosettes, les produits de beauté, les plats cuisinés frais, les boissons sans alcool, les yaourts, les produits apéritifs, les salades pré-emballées, comme le souligne une étude Nielsen dans le Journal du Net.

Deuxième cause d’appréhension: les réseaux sociaux. Les marques apprivoisent les réseaux sociaux. Mais sont-ils vraiment leurs amis? La relation marque-consommateur change profondément au travers des réseaux sociaux. Au moment où l’humain s’inscrit dans de nombreuses études de valeurs de marque (humanité, proximité, attentivité, caring, etc.), les marques n’ont jamais paru aussi distantes dans la vie réelle: elles disparaissent dans les réseaux sociaux et leur visibilité ne semble plus assurée. Des dirigeants hésitent donc toujours à renchérir sur ce type d’investissement. Néanmoins, c’est méconnaître le digital one-to-one, qui implique une relation personnelle, intime,  à la marque. Les marques créent en ce moment même leurs communautés, vivier de prescriptions entre « amis », qui partagent entre eux et donnent leurs vis. Elles investissent pour le court terme.

Troisième cause: le prix. La crise fait que, pour de très nombreux français, la crise implique une entrée de choix par le prix. C’est le succès de sites comme Kideal, en France, qui met au second plan la notion de marque. On y achète, par opportunité, des services et des produits. Les marques distributeurs y contribuent également, tout en promouvant leur enseigne.

Quatrième cause: l’absence d’innovation. Un jour, une marque connue de yaourt m’a demandé de révolutionner la marque en « amenant une innovation ». Le tout pour 6 000 euros. Si les relais de croissance se trouvent dans l’innovation, il s’agit surtout de fausses innovations. On fait du neuf avec du vieux et tout semble avoir été inventé. De nombreuses innovations ne sont que reformulation. Les consommateurs-citoyens ne sont plus dupes.

La crise et le redéploiement de notre société n’entraîneront pas la fin des marques. C’est ce que l’on constate chez U/C Consultants dans des études réalisées pour Le Clan Communication. Chaque produit ou service constitue un repère fort que marque la marque.

Et mieux vaut capitaliser sur des marques acquises plutôt que d’en inventer des nouvelles.

Mesurez l’intérêt que Google vous porte en un clic !

Chute des Rolling Stones, envolée de « macarons ». Si Google ne s’avance pas sur les tendances, en revanche l’analyse des noms entrés dans ce moteur de recherche nous indique l’évolution de l’intérêt porté aux mots, aux marques, aux personnes, depuis 2004 à aujourd’hui. Même si le taux d’utilisation de Google s’est accru durant cette période, certaines indications sont amusantes.

La lecture des statistiques de Google l’indique. En France, toutes catégories et toutes régions, le mot crise est de plus en plus tapé, alors que le mot sexe subit une dégringolade. Les Rolling Stones sont déjà oubliés, alors que Coldplay revient en force. Les secteurs de consommation sont mesurables : « eau du robinet » trouve un regain d’intérêt depuis 2010, alors que « eau minérale » stagne. Signe des temps.

Kiri et Vache qui Rit : deux marques dont l’intérêt est constamment croissant, alors que P’tit Louis, une autre marque enfant, hésite. Des marques comme LEGO explosent. Le mot « vin » se reprend, alors que l’intérêt pour le mot « eau » s’accroît progressivement. L’intérêt envers « François Hollande » est en forte hausse du fait de son élection aux primaires socialistes, alors que celui envers « Nicolas Sarkozy » reste calme.

Au fait, lorsque j’entre mon nom, Google me dit : « Volume de recherche insuffisant pour fournir des graphiques »… Et vous (ou votre marque) ?  Cliquez ici !

Histoire du jouet d’avant Noël

Au milieu du XXème siècle, les enfants prennent leur autonomie. Les femmes travaillent de plus en plus. Les écoles adoptent à une instruction moins formelle et deviennent mixtes. Mai 68 libère les jeunes mais aussi la famille qui devient plus ouverte. La société s’individualise et encourage l’autonomie des enfants. La génération dite « y » nait avec Internet. Les jardins d’enfants, les crèches, les ludothèques se développent.

Ces mouvements de fond de la société impliquent une transformation de la vision du jouet à la fois dans l’esprit des enfants et de la famille, mais aussi dans l’esprit des constructeurs, comme on l’étudie au Centre Européen des Produits de l’Enfant et comme en tient compte URVOY KIDS. Les fondateurs de la société Fisher Price, Herman Fisher et Irving Price, sont instituteurs : ils connaissent les enfants, la manière dont ils appréhendent le monde. Et dès 1930 ils les placent au cœur de leurs préoccupation.

Par exemple, ils créent en quelque sorte le premier jouet interactif avec Doctor Doodle, un canard dont le cou s’allonge, le bec bouge et  crie lorsqu’on le tire. En bois recouvert de papier sur lequel étaient dessinées des silhouettes, avec un système d’élastique, Fisher Price a répondu aux attentes de l’enfant :  l’émission de son pour n’importe quel jouet à tracter.
Au début des années 50, Fisher Price allie matière naturelle et plastique. C’est le secret d’évolution de la marque américaine : l’invention permanente. L’abeille Buzzy Bee possède un corps en bois mais deux ailes et deux antennes montées sur ressort, un jeune américain sur deux, depuis 50 ans, possède un téléphone en plastique à roulettes. Fisher Price comprend aussi l’importance de la musique chez les enfants. Dès 1959, en remontant un bouton en plastique, une mélodie retentit. De quoi endormir les bébés. Les premiers tableaux d’activités seront inventer par Fisher Price dans les années 60, qui semblent concrétiser la prise en compte des attentes de l’enfant et des parents.

Dans la même veine de fabricants ayant connu le succès grâce au plastique, citons Playskool (1930), avec sa boîte aux lettres ; Playmobil (1920), qui invente les personnages et les thèmes de jeu ; Barbie, de Mattel, devenue incontournable, apparue en France en 1963 ; Lego passe du bois au plastique en 1947 : la marque Lego (contraction du danois Led Godt, bien jouer), crée les « briques », unités de construction d’ensembles plus vastes, ordonnées par thèmes et animées avec des personnages (City, Star Wars, Atlantis,…). Avec Lego Duplo, Lego propose des briques plus grosses, initiation pour les tout-petits.

Le Monopoly, premier jeu vendu au monde, accompagne les Bourses et la mondialisation, avec une version par pays. Le Scrabble, imaginé au XIXème siècle, explose avec les jeux de lettres de la seconde moitié du XXème siècle. Le renouvellement obligé des fabricants de jouets, chaque année, implique de nouvelles inventions dont certaines perdurent, comme le Trivial Pursuit (1978), jeu de connaissance et de chance.

Ainsi, chaque marque de jouet suit-elle les évolutions de la société, des enfants, de la technologie.

Arobase, signe français du XVIIème siècle

L’écriture nous offre des signes mystérieux, comme l’underscore « _ » ou l’arobase, l’@, qui a fait son nid dans notre alphabet. Il devient incontournable dans toute création de police de caractères. L’arobase se nomme également arrobe, terme officiel (Commission générale de terminologie et de néologie de la Délégation générale à la langue française). Arobase est plutôt masculin, deux fois plus employé que le féminin.

Pour rester dans le genre, l’@ est à la fois masculin et féminin en espagnol: « amig@s  » signifie aussi bien amies et amis. On énonce « arobase » ou « at », terme de plus en plus employé, puisqu’arobase est une exception française. @ est en fait un « logogramme », une lettre signifiant un mot entier. L’alphabet Morse utilise désormais l’@.

@ vient du latin « ad » (à, vers, d’où le « at »). @ est  employé au XVIIème siècle et remplace « vers », comme & remplace le mot « et ». Par exemple, en début de document officiel, on écrivait: @Sa majesté le Roi. La langue française étant la langue diplomatique internationale de l’époque, l’@ a été conservé à l’international d’aujourd’hui pour signifier « destination », « vers ». Les anglais ont traduit par « at ».

Le nom même arobase vient de « a rond bas »: c’était un a « rond », se trouvant en bas de casse, donc minuscule. Le français (arobase), l’espagnol et le portugais (arroba) ont un nom original pour le signe @. L’anglais n’utilise que « at ». D’autres langues ont fait preuve d’imagination pour nommer le signe @: klammeraffe (queue de singe en allemand),  snabel a (a avec une trompe d’éléphant, en danois), kukac (ver de terre, en danois), chiocciola (escargot, en italien), sabatchka (petit chien en russe), papaki (caneton en grec), heliko (escargot en esperanto).