Comment optimiser votre taux d’engagement sur Instagram ? 🚀

Instagram est aujourd’hui l’un des réseaux sociaux les plus importants au monde, donc indispensable pour les marques. Le Clan Communication, agence de communication digitale, vous explique comment optimiser l’utilisation de ce réseau pour votre marque en profitant d’un meilleur taux d’engagement.

Instagram, quelle culture ?

Un réseau social est avant tout régi par un fonctionnement particulier, basé sur des règles sociales, qui peuvent s’apparenter à une culture. Sur Instagram tout passe par l’image. Ce réseau repose sur la publication de photos par ses membres. Vous travaillez donc pour Instagram. En tant que marque, Instagram travaille également pour vous, en vous offrant le moyen d’atteindre votre cible. A mesure que le temps passe, l’utilisation d’Instagram se démocratise. L’on voit apparaitre de plus en plus de contenu de marque, parfois sponsorisé, et parfois hors sujet ! Bien que les photos avec textes deviennent monnaie courante sur le réseau, il ne faut pas oublier que l’utilisateur d’Instagram est la pour « se détendre ». Aspect tout relatif, notamment en terme éthique, vis à vis de l’addiction que peut provoquer le réseau chez de nombreux utilisateurs.

Respectez la culture d’Instagram est donc simple : insérez-vous correctement dans le fil d’actualité de votre cible. Posez-vous une question simple : à quoi ressemble le fil d’actualité de ma cible ? Vous saurez alors y trouver votre place, soit en générant un contenu similaire via votre page, soit en passant par la page d’autrui, comme celles des Instagrameuses et Instagrameurs.

Qu’est-ce que le taux d’engagement ?

Le taux d’engagement se calcule très simplement, par l’intermédiaire d’une équation et vaut, pour Instagram, mais aussi pour les autres réseaux. Il repose sur le calcul type « produit en croix » suivant :

Taux d’engagement = A × 100 ÷ B

  • A étant le nombre de « Like » moyen par publication
  • B étant le nombre d’abonnés à votre page

A peu changer en fonction de vos objectifs. B reste immuable.

Sur cette base de calcule, vous obtiendrez un taux d’engagement.
A vous d’organiser et d’évaluer ce taux d’engagement en fonction de votre temps et vos objectifs.

Comment améliorer le taux d’engagement Instagram ?

Pour améliorer votre taux d’engagement sur Instagram, il existe 5 leviers simples à appliquer.

1. Le bon contenu

Comment je vous le disais précédemment, il est indispensable de maitriser la culture de ce réseau. Utilisez-le, identifier votre cible et réaliser des « personas » si ce n’est déjà fait. Suivez les mêmes personnes que votre cible pour comprendre ce qu’elle attend de vous.

2. Le bon moment

Cela dépendra de votre business. Il s’agira, hors des heures de « pointes », d’identifier les moments lors desquels votre cible consulte le réseau afin d’augmenter votre visibilité et assurer que votre contenu est bien consulté. Il sera bien évidemment indispensable de suivre un marronnier classic lorsque vous établirez votre stratégie. Notez bien les jours et les heures pour chacune de vos publications. Cela vous permettra de connaitre avec exactitude, après un certain temps, les meilleurs moments pour publier.

3. Planifiez vos actions

Créer des plannings et planifiez vos actions. C’est simple, mais il faut réellement le faire. Cette étape est indispensable pour structurer le travail et se coordonner avec d’autres équipes.

4. Faites des stories Instagram

500 millions de comptes Instagram utilisent chaque jour la fonctionnalité stories ! Plus de 30% des stories les plus consultés sont celles des marques ! Pourquoi pas la vôtre ?

5. Allez chercher vos abonnés

Allez chercher vos futurs abonnés, suivez les personnes qui font parties de votre cible, mais surtout, respectez les. Certains oublient vite que derrière un compte, il y a un humain. Un humain qui peut savoir via des applications externes, quand vous le suivez, et quand vous arrêtez de le suivre. Imaginez la déception que ce type de fonctionnement peut engendrer. Si cette technique fonctionne pour augmenter rapidement le nombre d’abonnés à votre compte, elle viendra détériorer votre taux d’engagement de façon impressionnante. Et, par conséquent, votre réputation. Avoir 10 000 abonnés et 50 « likes » par publication n’est pas synonyme de qualité !

Si vous ne vous y retrouvez pas, pas de panique. Le Clan Communication est une agence à vocation digitale, engagée auprès des marques dans leur création et dans leur développement au quotidien. N’hésitez pas à nous contacter !

Et si le marketing était mort avec le twist ?

Le marketing des années 70 est bel et bien révolu ! OMO ne parle plus de vrai miracle ! Et les écoles de commerce, les universités, fondent encore trop souvent leurs enseignements sur les 4P…  Alors que dans les années 90 la marque commençait à déterminer les actions de communication, puis celles de l’entreprise toute entière, les théoriciens du marketing sont restés sur le schéma traditionnel unique. Professeurs reprenant systématiquement leurs cours d’une année à l’autre, consultants sur le tard vivant dans des schémas dépassés, directeurs marketing qui avez peur de Facebook, réveillez-vous ! Si vous avez loupé la vague de la marque, vous ne pouvez ignorer celle du digital !

Le marketing  se définit aujourd’hui comme l’ensemble des actions, associé à des moyens et à des outils,  permettant de comprendre puis de créer une communauté liée à une marque, de faciliter les relations entre ses membres, de répondre à ses envies par la mise à disposition de produits ou de services à la communication associée, de faire en sorte que la production et les dispositifs commerciaux soient en adéquation au rythme de ces envies et de la société. Explications.

Dans cet esprit, on partira plus volontiers de la marque, que des techniques 4P. Le prix ne veut plus rien dire, il ne signifie plus rien. Le public a compris qu’avec des soldes à – 80%, on s’est moqué de lui. Il est prêt à acheter un service associé à un objet, le produit étant le résultat d’une addition incluant par exemple un envoi à domicile, un paquet cadeau, une mise à disposition rapide. Si j’ai -5% à la FNAC sans pouvoir faire de paquet cadeau, à quoi bon? Le prix est devenu souvent hors champ marketing.

De la même façon, le produit se comprenait plus comme industriel à la création du marketing dans les années 45/50. Aujourd’hui, le design constitue souvent un pôle séparé (Carrefour, Decathlon), une fonction reliée directement à la direction générale. Robert-Louis Dreyfus, président d’Adidas mort en 1994, Alain-Dominique Perrin, Président de Cartier, pionniers en la matière, voulaient voir le design de tous leurs produits. Question d’adéquation avec l’esprit d’entreprise, avec sa marque même.

La distribution est devenue tellement complexe qu’elle ne peut non plus prétendre à être une composante du marketing. Les formes ont tellement évoluées ! Les enseignes sont mondiales ! Et de la même façon, la communication, pour laquelle les stratégies englobent désormais la communication digitale, induisent des méthodes qui n’existaient pas trois ans auparavant.

A nouveau marketing, nouveau langage

Les mots même sont contraints d’évoluer. Le mot « consommateur » semble trop associé à un marketing de masse, moins au marketing one-to-one, moins encore au citoyen qui refuse de plus en plus une consommation devenue inutile. Les « consommateurs », le public en vérité, attend plus des propositions de la part des marques, et non une « satisfaction des besoins », terme d’après-guerre, sentant encore le ticket de rationnement.

De la même façon, le mot « cible », qui veut dire tout et son contraire : plus personne ne veut être la cible d’une marque ou d’une entreprise ! Ce terme frise l’irrespect, avouons-le. Internet l’éclipse progressivement en parlant de membre d’une communauté.

Le marketing est devenu une école de décryptage de la société, qui mêle ethnologie, psychologie, sociologie, digital, statistiques, mathématiques, techniques, économie, …

La communication digitale devient centrale pour le marketing

Chaque marque induit désormais son propre marketing, lié à une organisation spécifique. Les recettes toutes faites, trouvées dans les livres, sont révolues depuis longtemps. Elles reposent sur une culture patiemment acquise et entretenue. Sur des pratiques récurrentes, toujours remises en cause.

Le digital devient central. De la même façon que les agences de packaging des années 1980 sont devenues soit des studios, soit des agences stratégiques, les agences de communication d’aujourd’hui vont évoluer soit vers des studios, soit des agences conseil sachant opérationnellement mettre en œuvre l’ensemble d’une problématique, d’un audit de marque à la relation-client. La « crise » implique d’agrandir son public et de fidéliser les clients.

Il y a des constats simples :

  • Le mobile devient le support privilégié pour la publicité :  les investissements ont été multipliés par 4 en 4 ans.
  • Les dispositifs digitaux passent par la mobilité
  • Les réseaux sociaux sont le point de passage obligé de tout dispositif digital, souvent le premier
  • L’information fournie par une marque ou une entreprise est immédiatement publique. Il faut anticiper les réactions immédiates.
  • Les consommateurs ne sont plus béats devant les marques. Ils communiquent entre eux. Ils maîtrisent leur relation avec les marques.
  • Les outils CRM ne sont pas reliés aux sites des entreprises, dans 99 % des cas.

Et tout ça, c’est maintenant, pas demain.

Oui, le nouveau marketing est là. OMO ne parlera plus de ses montagnes de mousse. Et le marketing classique est bien mort avec le twist.

Attention au changement de packaging

Quand doit-on changer de packaging ?  Un packaging ne s’improvise pas, et les chiffres parlent d’eux-mêmes : 30 % des innovations ne s’installent pas et sont finalement retirées du marché en moins d’un an, selon une enquête TNS Secodip, ce qui incite à l’innovation perpétuelle.

Mais attention : s’il est possible de changer un film publicitaire, l’évolution d’un packaging demande certaines précautions pour ne pas perdre de ventes. Ainsi, la marque de pâtes Rivoire & Carret, en 1993, voulant opérer un changement radical de son système signalétique, perdit des parts de marché. Cela fut probablement dû à ce changement brutal. Aperçu.
À moins d’un repositionnement radical, où l’on peut modifier l’image d’une marque au travers d’un packaging, faire évoluer un packaging dans le temps ne s’improvise pas, et requiert une excellente gestion de tous les éléments qui le composent. C’est un travail d’une grande précision chirurgicale !

Plan marketing : doit-on changer de packaging ?

D’une façon générale, le changement ou l’élaboration d’un packaging intervient lorsque :

– le produit a changé et il faut créer un nouveau concept de produit : il s’agit alors de créer un nouveau concept de packaging, c’est-à-dire de défendre un point de vue sur la marque et le produit, le traduire en volume et en habillage graphique ;

– il faut ajouter une référence dans la même « ligne graphique » que les produits précédents : il s’agit alors d’une « déclinaison » ;

– il faut actualiser le packaging lorsque c’est nécessaire : vieillissement, apparition d’un concurrent, démarcation par rapport à une marque de distributeur, etc. ;

le système de marque a changé : évolution graphique de la marque institutionnelle, changement de marque suite à un changement de main d’entreprise, simplification du système de dénomination… ;

– le positionnement produit a changé. Exemple pour un fromage ou un plat cuisiné : passage d’un positionnement « goût » à un positionnement « bénéfice nutritionnel » ;

– les concurrents viennent de revoir leur image (marques nationales ou marques de distributeurs) en brouillant les codes. À ce sujet, il est conseillé de maintenir une veille concurrentielle sur ses packagings ;

– le système de conditionnement a évolué. Exemple : passage d’une étiquette papier à un sleever. Les évolutions des systèmes de conditionnement peuvent être le résultat d’une avancée technologique des matériaux ou des techniques d’emballage, souvent elle-même dictée par différents besoins :

– optimiser la conservation du produit,
– simplifier son utilisation, ou répondre à une attente ou à une évolution comportementale des consommateurs,
– réduire les coûts d’emballage,
– répondre aux réglementations en vigueur ou aux contraintes environnementales ;
– un code d’emballage nouveau est apparu. Exemple : le leader peut avoir adopté un nouveau matériau, ou tout le segment passe en une couleur… ;
– le packaging suit une politique internationale : il faut alors harmoniser les packagings d’un pays donné.

Neuromarketing et études marketing

Les révolutions du cerveau, au 21ème siècle, vont-ils bouleverser les études marketing ? Glisse-t-on vers le neuromarketing ? Déjà, médecins ou opportunistes en études sont sur les rangs et prospectent déjà les plus grandes marques, lesquelles s’apprêtent à utiliser des techniques discutables sur le plan humain, apparemment  indiscutables sur le plan scientifique. Les neurosciences ont inventé ce terme de  « science du consommateur ». Une science ? Le neuromarketing discutable ? A vérifier.

Une « science », dans un champ donné, est la connaissance relative à des phénomènes obéissant à des lois et vérifiés par des méthodes expérimentales. Ses trois composantes sont: l’observation, l’expérimentation et les lois qui en découlent. Les techniques qualitatives ou quantitatives ne sont pas une science, qui consistent à demander à un consommateur un avis forcément orienté, elles ont leur limite même si le chargé d’études est un bon professionnel. Lorsqu’on fait parler un groupe de consommateur sur un produit ou une marque, chacun donne un avis limité par rapport a sujet. Les réactions, les émotions ou les gestuelles peuvent être retenues.

Le livre « Neuromarketing », co-écrit par Olivier Droulers, médecin, avec lequel j’ai eu l’occasion de travailler il y a plusieurs années, est souvent interrogé sur la définition du neuromarketing. Il rend synonymes « neuromarketing » et « neurosciences du consommateur ». Le glissement sémantique de « marketing qui utilise les scanners, les coupes radiologiques, l’étude des zones chaudes ou froides du cerveau » vers « science » peut être discutable. Même si le neuromarketing ne fait que des constats médicaux ou universitaires, et si le consommateur ne parle pas pendant l’expérimentation, puisqu’il n’est exposé qu’aux images et aux sons.

Est-ce manipulatoire ? Non. Mais tout pourrait alors être testé, contrôlé, pour arriver à un objet de communication final (logotype, site Internet, spot TV, architecture d’un magasin, etc.) absolu, unique, un peu comme le profil aérodynamique des voitures, lesquelles finissent toutes par se ressembler. Comme le goût des fromages et la tête des présentateurs TV. Résultat : un lissage qui plaît au plus grand nombre, non segmentant.

Contrairement aux études qualitatives, seul le cerveau réagit en neuromarketing et l’humain ne parle pas. Pas de phénomène de leadership, de décodage de groupe. Pas de complaisance vis-à-vis des résultats apportés aux clients. A moins que les consommateurs choisis pour accepter qu’on leur pose des électrodes sur la tête pour que la marque sache ce qu’ils pensent soient présélectionnés selon une typologie précise. Mais la présélection s’établirait sur quelle base ? Leur déclaratif ? Non, puisque le neuromarketing n’appelle pas de paroles et que le postulat du neuromarketing semble être que « tout individu cache plus ou moins son jeu ». L’état de leur cerveau ? Peut-être, et c’est là que la science commence à trier l’humain, comme l’éleveur trie son cheptel. Ce procédé est difficilement acceptable.

La nouvelle alliée du marketing : la biologie

Le marketing s’est allié à la psychologie. Demain, il s’alliera à la biologie. Le neuromarketing étudie, comprend et explique, comme les études classiques. Il prétend étudier les comportements, les pensées, les perceptions, les mémorisations, implicites ou explicites. La différence est le contexte : pas de questionnaire, pas de groupe consommateur, mais des cadres, des protocoles et des modèles théoriques. Le tout utilisant les technologies des sciences du cerveau.

Au 20ème siècle, on étudiait le cerveau et ses fonctions en analysant des coupes de cerveau d’un individu décédé, ou en comparant des cerveaux malades à des cerveaux sains. C’est le domaine de la neuropsychologie. Les études marketing ne pouvaient tout de même pas travailler sur des morts.

Donc pas de lien entre le psychisme, qui est immatériel et le système nerveux central, qui est biologique. La psychologie a toujours hésité entre « est-ce que c’est mental ? » ou « est-ce que c’est biologique » ? Les études du comportement du consommateur ont, elles aussi, oscillé entre ces deux questions. Au 21ème siècle, opposer le psychique et le neurologique n’est plus de mise, puisque « le biologique crée le psychique, les réseaux de neurones créent les pensées et toutes les cognitions (les traitements d’information) d’un être humain ». Les spécialistes en comportement du consommateur utilisent donc les neurosciences du consommateur.

Le marketing utilisateur de nouvelles techniques

Etudier via l’imagerie de synthèse les réactions immédiates du cerveau, lorsqu’un être humain est exposé, intéresse le politique, la sociologie, la publicité, le design. On peut donc appréhender les réactions liées à une marque, à un concept, à des tests de lancement de produit, à une opération commerciale. Il n’y a qu’à exposer l’être humain à une image, lui décrire un concept, lui montrer un concept-board résumant une marque, ou un schéma. Mais là, pas de retour, pas de discussion possible en groupe. Un constat, c’est tout. Mais les implications financières sont si importantes que le recours à ce type de techniques, encore sous couvert de chercheurs universitaires, semble inéluctable.

Le monde des études va alors, devant les demandes marketing, s’équiper de compétences en neurosciences et psychologie cognitive. De psychocliniciens tout frais sortis d’études de psychologie qui feront le choix non pas de l’hopital, mais de l’alliance avec les marques. Reste à savoir si un glissement aura lieu, si les protocoles d’études plus ou moins fantaisistes utiliseront les résultats de recherches sérieux.

Le problème de l’éthique se pose aujourd’hui tout entier. Acceptera-t-on que le neuromarketing permette d’optimiser un objet de communication ? Quelle sera alors la part donnée à la création ? Et à la liberté de se tromper, finalement… ce qui est le propre de l’humain. Au Clan Communication on attendra un peu.

Le livre Neuromarketing (Dunod, 2010), semble être le livre de référence en la matière. Les auteurs sont Bernard Roullet, maître de conférences à l’université de Bretagne Sud et Olivier Droulers, médecin, professeur à l’université de Rennes1. J’ai travaillé avec Olivier Droulers à la création du département santé de mon agence Le Clan Design (aujourd’hui Proximity BBDO).

Les marques en panne ?

Les responsables marketing font-ils vraiment leurs courses ?  Ils s’apercevraient vite que les linéaires sont surchargés. Un peu trop, même. Au risque de tuer les marques. Le nombre de marques et de références pour chaque catégorie de produits a augmenté incroyablement depuis certaines années. Les innovations ne sont plus de vraies innovations. Les réseaux sociaux semblent occulter la visibilité des marques. Et des experts se penchent sur le fait qu’en Europe, les consommateurs prêtent de moins en moins d’importance aux marques.  Analyse.

La marque, à la fin du 20ème siècle, pouvait avoir une influence sur la décision d’achat. En 2012, les marketeurs aimeraient que rien n’ait changéQuestion de confort. Première cause de danger: trop de marques tuent les marques, comme trop d’informations tue l’information. Pour un même produit, le choix a plus que doublé depuis vingt ans. J’emmène parfois des clients ou des étudiants en magasin. Le constat autour de linéaires comme le chocolat, par exemple, est effarant.

Du tryptique chocolat au lait/à croquer/Crunch, on est passé à une offre très large, reposant sur l’innovation, le goût, les nouvelles saveurs. Même si cet univers  est passé à côté d’occasions manquées (la lécithine de soja remplacée par la lécithine de Tournesol par une marque comme Cémoi, un label distinguant le pourcentage réel de cacao, etc.), il n’en reste pas moins qu’on recherche en permanence des goûts nouveaux, des assemblages originaux: pépites caramélisées à la menthe, pommes vanille bourbon, etc.

Là, peu importe la marque, qui s’estompe. C’est aussi le cas pour l’alimentation infantile, avec plus de 100 références en dix ans, du café dopé par les dosettes, les produits de beauté, les plats cuisinés frais, les boissons sans alcool, les yaourts, les produits apéritifs, les salades pré-emballées, comme le souligne une étude Nielsen dans le Journal du Net.

Deuxième cause d’appréhension: les réseaux sociaux. Les marques apprivoisent les réseaux sociaux. Mais sont-ils vraiment leurs amis? La relation marque-consommateur change profondément au travers des réseaux sociaux. Au moment où l’humain s’inscrit dans de nombreuses études de valeurs de marque (humanité, proximité, attentivité, caring, etc.), les marques n’ont jamais paru aussi distantes dans la vie réelle: elles disparaissent dans les réseaux sociaux et leur visibilité ne semble plus assurée. Des dirigeants hésitent donc toujours à renchérir sur ce type d’investissement. Néanmoins, c’est méconnaître le digital one-to-one, qui implique une relation personnelle, intime,  à la marque. Les marques créent en ce moment même leurs communautés, vivier de prescriptions entre « amis », qui partagent entre eux et donnent leurs vis. Elles investissent pour le court terme.

Troisième cause: le prix. La crise fait que, pour de très nombreux français, la crise implique une entrée de choix par le prix. C’est le succès de sites comme Kideal, en France, qui met au second plan la notion de marque. On y achète, par opportunité, des services et des produits. Les marques distributeurs y contribuent également, tout en promouvant leur enseigne.

Quatrième cause: l’absence d’innovation. Un jour, une marque connue de yaourt m’a demandé de révolutionner la marque en « amenant une innovation ». Le tout pour 6 000 euros. Si les relais de croissance se trouvent dans l’innovation, il s’agit surtout de fausses innovations. On fait du neuf avec du vieux et tout semble avoir été inventé. De nombreuses innovations ne sont que reformulation. Les consommateurs-citoyens ne sont plus dupes.

La crise et le redéploiement de notre société n’entraîneront pas la fin des marques. C’est ce que l’on constate chez U/C Consultants dans des études réalisées pour Le Clan Communication. Chaque produit ou service constitue un repère fort que marque la marque.

Et mieux vaut capitaliser sur des marques acquises plutôt que d’en inventer des nouvelles.

Street marketing et street art

Tout ce qui vient de la rue est-il vraiment de l’art? Les marques, en tout cas,  récupèrent le street art sous le vocable de street marketing. Comme la communication, le street art est associé parfois à une dégradation de mur, de wagons SNCF. Et le street art, ou « art éphémère », qui n’englobe désormais plus seulement le graphisme, mais aussi la musique, la mosaïque, est lié à la communication provocante:  le street est un art insolent, provocateur, un cri du cœur. Il est la rue.

Souvent loin des critiques et des analystes d’images, des médias et des journalistes, il constitue pourtant un mouvement. Je me souviens de Jérôme Mesnager, près duquel j’ai habité à ses débuts. Pour en avoir rencontré, les tagueurs s’insurgent d’apparaître dans des catalogues, des expositions. Comme les blogueurs qui se sentent récupérés par les régies Internet. 
Est finalement « art » ce qui est nommé de cette façon  par les galeries, les musées, les agents les artistes. Et c’est un fait: les tags et graffitis, œuvres originales ou sur cartes postales,  investissent les expos, les musées et les enchères. Cette reconnaissance indique un courant artistique réel. Mais paradoxal: ce courant perd son essence, son identité, dès qu’il s’expose!  La rue paie pour le voir, alors que les œuvres de rue sont gratuites à regarder et l’on peut même les emporter en démontant une palissade, ou en arrachant un pan de mur. C’est que le street art vient vers les gens, et non l’inverse.

Comme tout courant, il existe des styles, des influences complexes, des tendances, des clivages idéologiques. Les artistes les plus institutionnels s’intègrent bien dans les courants d’exposition, acceptent le marketing pour être connu (couverture de CD par exemple, exposition payante avec promotion, etc.). L’underground façon Warhol et Basquiat est devenu plus difficile. Tous pensent que le mouvement street-art est le dernier courant pictural en matière de peinture.

Dans cette veine, la galerie 17.arts de Fontainebleau sort des sentiers battus en proposant aux facebookiens amateurs de photos et de street-art, un concours photo mettant en scène le « street-art » et  plus précisément le « graff ».

Le peintre Nath Oxygène, qui fait déjà l’objet de plusieurs articles de blogs et que je connais bien (nous avons travaillé ensemble dans une agence de design) y participe. C’est peu dire.

Pratiquer un marketing éducatif : est-ce crédible ?

En il y a 8 ans, le CEPE (Centre Européen des Produits de l’Enfant) organisait un colloque réunissant des universitaires venus du monde entier, sur le thème des enfants et de l’alimentation. Les différents travaux ont abouti à une table ronde de clotûre qu’Inès de la Ville, fondatrice du CEPE dans le cadre de l’Université de Poitiers, m’a demandé d’animer. Conclusions.

Les objectifs de cette table ronde consistaient à mettre en lumière les efforts des marques. Puis à s’interroger sur la nécessité et la crédibilité des efforts : par exemple, les informations nutritionnelles à destination des mères sont-elles d’abord lisibles, puis nécessaires, puis crédibles, dans un contexte de surenchère d’allégations qui deviennent plus des arguments de vente au lieu de constituer des informations objectives ?

Les marques ne se tuent-elles pas elles-mêmes devant cette avalanche d’informations destinées à faciliter le placement des produits en linéaire et à faire émerger le packaging ? Sont-elles encore crédibles dans un monde où la nature même du marketing évolue, pour passer d’une science , c’est-à-dire « la connaissance claire et certaine de quelque chose, fondée soit sur des principes évidents et des démonstrations, soit sur des raisonnements expérimentaux, ou encore sur l’analyse des sociétés et des faits humains. » (Michel Blay),  à une technologie, c’est-à-dire  « l’étude, la description, le savoir organisé, la codification, l’explication des techniques. »

Les marques alimentaires pour enfants sont particulièrement sollicitées, qui doivent séduire à la fois l’acheteur (la mère ou un parent), le prescripteur (la mère ou l’enfant), le distributeur (pour être référencées).

La protection du jeune consommateur n’est-elle finalement pas illusoire, les marques travaillant d’abord pour les ventes, en se rassurant quant au discours qu’elles émettent ?

Les marques en présence, au travers des quatre interventions, répondent à ces questions et nous assurent de leur bonne dimension éducative : dimension informative, dimension attractive vers ces informations (manière dont l’information est délivrée), dimension responsable (engagement de la marque vers plus de transparence).

Constat est fait que peu de marques réussissent ce défi. Les exemple de BN (France) et de Kidfresh (USA) sont évidemment des exceptions, mais il semble qu’on puissent difficilement empêcher la répétition de consommation (par plaisir ou compulsivité), mettant à mal toute information objective. L’ARPP (Autorité de Régulation des Professions publicitaires en France) définit des règles avec les professionnels de la publicité eux-mêmes : la forme et le fond des films posent parfois problème, les films sont interdits mais la marque communique au final les informations qu’elle souhaite.

Une approche « études », telle que celle d’Olivier Raymond, permet certes d’étudier les comportements, les consommations des enfants et des jeunes, de comparer, d’un secteur à l’autre, les techniques responsables en les transposant à une marque donnée : il s’agit ici d’un conseil pour la marque, qu’elle suivra ou non ou qu’elle mettra en place avec plus ou moins de moyens.

En 2010, alors que les problèmes d’obésité des enfants se posent, alors que l’on sait parfaitement ce qui, en termes diététiques, est bon ou non pour l’enfant, les marques agissent souvent avec des allégations packaging qui les arrangent ou au moyen de films qui — c’est leur rôle — privilégient l’adhésion à la prévention.

Hier, en matière de consommation automobile, on parlait de l’esthétique et de la vitesse. On parle aujourd’hui du prix et de l’économie d’énergie. Et toujours du plaisir de conduire.

De la même façon, les marques savent bien que la vente des produits alimentaires pour enfants passe désormais non plus par l’abondance et l’encouragement à en consommer toujours plus, mais par la prévention de l’excès, le goût et une forme de naturalité. Avec toujours le plaisir.

Les marques doivent cependant choisir entre la vente en masse et la prévention de l’excès, c’est-à-dire la pédagogie. L’Etat, en France, est là pour y veiller. Mais à qui revient le rôle, à terme ?