Comment créer une identité intemporelle ? ⏳

Pour créer une marque, on part toujours de quelque-chose d’abstrait. S’il y a certes quelques éléments de base, il y a en particulier un subtil mélange de créativité et de bon sens. Cette créativité et ce bon sens devraient tendre vers le minimalisme.

La simplicité se cache au coeur de la sophistication

Quand l’humain crée, il semble avoir tendance à s’orienter vers la sophistication, pensant qu’elle se lie systématiquement à la complexité, et indirectement à la qualité. Hors, les choses les plus simples sont les meilleures, et l’adage ne s’y trompe pas. 

La sophistication, si elle est complexe, est bien plus probante dans la simplicité que dans l’artifice. Artifice qui peut finalement s’apparenter à une sorte de mascarade. C’est comme si la complexité devait permettre de cacher une absence de pertinence.

C’est pourtant en simplifiant une idée, qui tend à être sophistiquée, que l’on arrive à quelque chose d’épurée et d’efficace.

Les phrases totems des philosophes ne sont pas tombées du ciel. Il faut parfois écrire un livre entier pour conclure par quelque-chose de simple… appuyé sur un raisonnement complexe qui implique un long travail !

L’exemple d’Apple

Voilà un exemple qui, je pense, parlera à chacun. Nous traiterons ici de l’image uniquement.

Apple est un très bon exemple de ce qui est simple.

Faut il parler du logo ?

Prenons maintenant le site.

Sur le troisième écran actuel de la page d’accueil voici ce que l’on voit : 

En somme : le logo Apple Watch SE, une phrase d’accroche, deux liens, une photo.

Le tout sans froufrou. On voit bien ici que l’image « fait tout ». Vous constaterez que l’ensemble du site de cette marque est ainsi fait.

On sous estime bien trop souvent la puissance de la photographie dans la conception d’un site internet. Ce point est pourtant essentiel. Nous en parlerons une prochaine fois.

Cette simplicité vous la retrouverez chez 90% des marques « fortes ».

Expérimentez, vous verrez, c’est édifiant. A croire que c’est la simplicité qui fait une marque !

La simplicité nait dans le temps

Il arrive parfois que certains de nos clients soient surpris par la concrétisation laissant transparaitre une certaine simplicité sans percevoir le travail qu’il a fallu fournir pour obtenir ce résultat. Ce résultat qui semble naturel, qui pourrait avoir toujours existé. C’est là que tout se joue.

C’est par exemple le cas pour un logo. Ne vous demandez pas si un logo est suffisamment « fort », demandez vous s’il est suffisamment « simple ». Ce qui est simple est intemporel, traverse le temps.

La simplicité apparait quand on déconstruit la complexité.

Si vous aussi vous souhaitez être intemporel, contactez nous ! 😇

Marque et packaging (histoire du packaging 3/4) 🛍

Jusqu’au milieu du XIXème siècle, les activités artisanales et le petit commerce de proximité règnent sans partage. Il faut attendre la seconde moitié du XXème siècle et la révolution industrielle pour assister à un complet bouleversement de cette conception du commerce, héritée du Moyen Age. L’alimentation sort du terroir et de nouveaux modes de distribution de produits plus abondants et plus diversifiés voient le jour.

C’est dans ce contexte socio-économique que s’ouvre en 1852 le magasin Le Bon Marché. La grande distribution fait alors ses premiers pas. Les supermarchés en libre service se propagent considérablement en France dans les années soixante, suivis dès 1963 par les hypermarchés, avec l’ouverture en France du premier Carrefour, enseigne aujourd’hui internationale.

Les intermédiaires de distribution, de plus en plus nombreux, accordent davantage d’importance au marquage des emballages et à la fiabilité des contenants eux-mêmes. Néanmoins, au début de l’ère du self service, le packaging, l’emballage, apparaît surtout comme une protection et un support d’information pour le consommateur.

Le discours de la marque et packaging

Si les premières marques modernes, apparaissent à la fin du XIXème siècle, à l’instar de Veuve-Clicquot en 1859, la marque n’est encore le fait que de quelques précurseurs et jouent souvent un simple rôle de signature. Néanmoins, un changement s’opère peu à peu dans l’esprit des entreprises : le produit et son emballage peuvent être fonctionnels et esthétiques à la fois. Les visuels des produits de grande consommation sont imaginés par des artistes de renom comme Lautrec ou Cappiello. Cette idée sera renforcée après la deuxième guerre mondiale, notamment sous l’influence du pionnier du design Raymond Loewy, parisien émigré aux Etats-Unis, pour qui l’esthétisme apparaît comme un réel argument commercial. Ce qu’il affirmait dans son ouvrage « La laideur se vend mal ». Il était en effet persuadé que l’esthétisme du produit pouvait permettre de séduire le consommateur et de reconquérir un marché traumatisé par la crise de 1929. Il théorise l’image de marque : une marque est constituée d’un nom et d’un logotype (du grec logos, discours et typos, écriture), qui raconte, sous une forme réduite, ce qu’est l’entreprise ou un produit.

C’est également après la seconde guerre mondiale, avec la formalisation du marketing-mix, que le packaging apparaît potentiellement comme une source de business aux yeux des entreprises. L’exemple est donné avec le berlingot Dop, qui, créé en 1952 par Roland de la Poype et dessiné par Vasarely, constitue une réelle avancée en termes de packaging sur l’époque.

Les articles de la série « Histoire du Packaging »

  1. C’est quoi le premier packaging ?
  2. Le packaging d’avant le digital
  3. Marque et packaging
  4. Le packaging devient informatif

Nom de marque et logotypes : ne travaillez pas gratuitement !

Méfiez-vous des amis, étudiants, jeunes sympas, relations, qui vous demandent un petit service en communication. Parfois, vous leur offrez un nom de marque, une identité de marque, un site Internet et voià qu’en quelques années, ils deviennent vite plus gros que vous !

Il en est ainsi de la station de radio Energy. Jean-Noël Baudecroux, début des années 80, vient voir Gérard Caron, alors Président de Carré Noir. Il veut un logo pour sa petite radio libre. Pas de devis semble-t-il. Une seule proposition faite par un associé créatif, Roger Saingt. Trois lettres, un sigle, une panthère.

Puis NRJ se crée, et aujourd’hui, Jean-Noël Baudecroux déclare : « On marquera vraiment le coup quand on aura dépassé RTL ». Certes, ce n’est pas grâce au logo qu’il affiche de telles ambitions, mais à sa détermination. A l’époque, l’agence de design, appartenant aujourd’hui à Publicis, avait travaillé pour faire plaisir.

Marc Orian a failli s’appeler Pietro d’Oggio

De la même façon, lorsque Marc Orian se crée, les fondateurs de l’époque me demandent de trouver un nom d’enseigne. Je réunis alors des amis créatifs, amasse du matériel de recherche. De deux groupes qualitatifs que j’anime un week-end sortent Pietro d’Oggio et Marc Orian. Marc Orian est retenu et cédé gracieusement.

L’enseigne change de mains. Le groupe gère aujourd’hui plus de 500 magasins avec six enseignes en France : Histoire d’Or, Marc Orian, Trésor, J’M, Pop Bijoux et Tati Or. Les magasins sont des magasins succursalistes.

C’est l’équipe d’Histoire d’Or qui dirige le groupe qui emploie près de 3 000 personnes pour un chiffre d’affaires de près de 400 millions d’euros.

Création de nom de marque : les bonnes questions et les étapes nécessaires

Les premières marques étaient probablement des empreintes de mains. Mais aujourd’hui, on ne plaisante plus avec les recherches de noms, la création d’identité visuelle. Les livres de la collection « Marques et communication » sont des ouvrages pratiques. Ils traitent de création de nom de marque et de nom de domaine, de création d’identité visuelle, de packaging, de concept de point de vente. Ils s’adressent tout aussi bien à des directeurs marketing qu’au boulanger du coin qui voudrait refaire sont point de vente en l’appelant autrement.

Créer un nom de marque reste toujours délicat. Dans un livre de la collection « Marques et communication » (Eyrolles Ed.), dirigée par Jean-Jacques Urvoy, un ouvrage très pratique, écrit par Catherine Lalane, permet de se poser 12 questions essentielles. Les voici.

12 questions fréquentent reviennent lors de la création d’une nouvelle marque. Nous les développerons au cours d’articles ultérieurs.

Les 12 questions préalables à la recherche d’un nom de marque

1. Quel rôle voulez-vous donner à votre marque dans son univers de référence (challenger, novateur, référent…) ?
2. Quels sont les produits, services qu’elle va désigner à court terme, à plus long terme ?
3. Quel est le positionnement de ces produits ou servi- ces (haut de gamme, moyenne gamme, entrée de gamme, hard discount…) ?
4. Quelle priorité lui donner (allusive, décalée, polysémique…) ?
5. Sur quelle culture voulez-vous vous exprimer (latine, anglo-saxonne, française…) ?
6. À quelle population destinez-vous prioritairement votre marque (les académiques, les branchés, la masse, les business people, les seniors…) ?
7.  Dans quel pays allez-vous exploiter votre marque ?
8. Sur quel registre sensoriel construisez-vous votre identité ?
9. Quel caractère votre marque doit-elle revêtir (identitaire, imaginaire) ? et à quelle partie du cerveau voulez-vous vous adresser (rationnelle, émotion- nelle) ?
10. Quel rôle cette marque jouera dans votre porte- feuille de marques ?
11. Quelle est sa nature: marque isolée, marque ombrelle, marque label, marque dénomination sociale ?
12. Quel est le lien éventuel avec les autres marques que vous exploitez (visuel ou sémantique) ?

Les 10 étapes de la création d’une marque

Après toutes ces questions,  le processus de recherche de marque démarre. La méthode est importante et rien ne doit être laissé au hasard. Trouver un nom de marque répondant aux attentes de l’entreprise, en phase avec ses valeurs et disponible peut prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois pour des projets internationaux !

1. Élaborer une stratégie de marque avec le cabinet ou l’agence : la plateforme de marque ;
2. Analyser la concurrence;
3. Faire émerger les valeurs ;
4. Définir la charte d’identité de la marque ;
5.  Créer les premiers noms possibles ;
6. Effectuer les recherches sémantiques, linguistiques et juridiques préliminaires ;
7. Recentrer éventuellement les premiers noms ;
8. Approfondir la création, rechercher les similitudes, effectuer des vérifications linguistiques approfondies, déterminer les noms finalistes ;
9.  Choisir le nom de marque définitif ;
10. Éventuellement, créer une signature accompagnant la marque

Bonne chance !

Quelle est la plus grande marque du 20ème siècle ?

Je me suis amusé à faire un sondage pas sérieux autour de moi, pour connaitre quelle était la marque du siècle. Du 20ème siècle s’entend, puisqu’avec plus de dix ans de recul, chacun peut avoir son idée. La plus grande marque de chaque siècle se trouve probablement dans ce qui a forgé  l’époque : le commerce et les échanges pour le 18ème, la révolution industrielle pour le 19ème et la révolution numérique pour le 20ème.

Dans ce petit sondage pas sérieux, par SMS auprès de 100 personnes n’appartenant pas forcément au milieu de la communication,  je demandais d’être spontané et de ne citer qu’une seule marque. Constat : inconsciemment, le rayonnement mondial de la marque est pris en compte. Non pas seulement la notoriété de la marque, en général liée à son activité commerciale. Mais aussi son apport d’innovation, l’adhésion du public, la contribution au progrès, la prise en compte de la défense de la planète et surtout sa cote d’amour. Tout en faisant qu’une marque reste une marque : garantir une qualité, une confiance.

Le 20ème siècle étant celui des Etats-Unis, après celui de l’Europe et avant peut-être celui de la Chine, on ne s’étonnera pas que la marque MacDonald’s est citée plusieurs fois, tout comme Coca-Cola, citée par le directeur de rédaction d’un hebdomadaire TV. On ne peut pas faire d’extrapolation à partir de ce sondage pas sérieux, mais à la grande majorité, c’est la marque Apple qui est citée en retour.

Il conviendra d’approfondir ce qu’on peut appeler une adhésion immédiate.  Un SMS stipule : « Apple, malheureusement ». Mais tout de même.
Le « Apple I » (vignette), le tout premier ordinateur d’Apple, né en 1976, vendu récemment aux enchères chez Sotheby’s à New York pour près de 400 000 de francs suisses, en état de marche, et comportant les manuels d’utilisation est certainement l’objet du siècle, à défaut de la marque. Il a été conçu par  Steve Wozniak, le cofondateur d’Apple, alors que c’est Steve Jobs, l’autre cofondateur, qui l’a commercialisé en juillet 1976 pour 700 US dollars. Cet ordinateur est une grosse boîte en bois très loin des designs actuels.

L’Apple 1, premier ordinateur de bureau

L’Apple I est la preuve qu’une marque se nourrit d’innovations réelles. Il a marqué l’entrée vers une époque d’un ordinateur mis à disposition de tous. Apple marque un tournant en ce sens qu’elle livre au public ce qui était jusque là réservé aux initiés informaticiens.

Simplicité, entrée dans l’histoire : la pomme est le symbole approprié, sorte de nouveau fruit croqué par de nouvelle personne, hissant la marque vers un haut niveau symbolique.

Plus tard, je verrai mon premier MacIntosh dans une agence de design à New York, chez Desgrippes Gobé et Associés, avant de créer ma propre agence.

C’est aux U.S.A., je crois, que je suis tombé amoureux de la marque Apple. Bêtement.

Est-ce vraiment la peine d’investir dans un sondage plus sérieux?

Merci aux amis qui ont répondu, sauf à ceux qui ont dit que la plus grande marque du 2Oème siècle était celle de leur propre entreprise : Philippe Cubells, Chérif Medjeber et Olivier Gerval.

Ces packagings qui sont des marques

Certaines marques ne pourraient exister sans leur packaging. Comme je le rappelle dans ma rubrique du dernier numéro d’Etiq&Pack, le conditionnement se confond souvent avec la marque elle-même dont il est le principale repère. Le marketing traditionnel n’existe plus, la fonction packaging se redéfinit. Il est des produits comme il est des humains : on se souvient plus d’une personne ayant un gros bouton sur le nez qu’une personne lisse, sans aspérité. Qu’aurait été Charlie Chaplin sans son chapeau melon, sa canne et sa moustache ?

Et qu’aurait été Caprice des Dieux, sans son emballage ovale, si différenciant, avec son couvercle en carton repoussé, ses couleurs repérantes en linéaire, son nom de marque original et ses angelots historiques ? Le forme ovale ne se prête pourtant pas au merchandising. Mais il y a plus de 50 ans, les cm2, sur les linéaires, n’étaient pas si comptés. Aujourd’hui, les projets intègrent plus dans leur cahier des charges d’abord les contraintes merchandising, lesquelles nuisent souvent à un emballage innovant. Résultat : la rentabilité des linéaires, certes, mais plus de pauvreté dans la création de formes. L’habillage graphique doit alors compenser.

N’est pas non plus Veuve Cliquot qui veut. Une marque de champagne haut-de-gamme a ses fidèles, elle est plus spontanément demandée. Et pourtant, ses packagings, depuis son célèbre sceau à glace, se démarquent bien. Le « sceau à champagne », le « pot de peinture » Veuve-Cliquot sont des produits qui, par leur packaging, sont des marqueurs de la vie de la marque.

Certains produits ont des packagings qui se confondent avec la marque

Même si l’on dit, ces temps-ci que les bonbons amèneraient de la délinquance, on achète autant le paquet de M&M’s pour son image tactile que pour sa marque. Le passage, il y a quelques années, de Treets à M&M’s a été facilité par la reconnaissance du packaging en linéaire : un sachet souple (technologie flow-pack), moelleux, qu’on aime à triturer et qui rappelle ces petites gorgées de bière de Philippe Delerm.

De la même façon, Toblerone et ses montagnes de plaisir est associé à un packaging pyramidal. Les signes d’identité de la marque sont ceux du packaging : triangulaire, avec une couleur de reconnaissance forte : l’ocre. On pourrait ajouter ici Mini-Babybel, association d’un filet et de la couleur rouge.

Le packaging est à la fois technologique et stratégique

Le packaging est devenu, en quelques années, grâce aux innovations technologiques, est devenu le principal support stratégique d’une marque. Le contenant est ainsi souvent important que le contenu. Face à la banalisation des produits, le packaging prend toute son importance. Le packaging permet aux marques de sortir du lot, de se distinguer, sur des marchés – notamment pour les produits de grande consommation – où les différences intrinsèques entre les produits sont de moins en moins perceptibles par les consommateurs et où, souvent, seul le prix demeure le principal critère d’achat.

Depuis une dizaine d’années, les « nouveaux produits » sont, la plupart du temps, ni plus ni moins que de nouveaux packagings. Le contenu reste le même, et c’est le contenant qui change. Une simple évolution peut parfois paraître plus efficace qu’une amélioration du contenu et permettre ainsi de gagner en parts de marché. Pour séduire les gros consommateurs de dragées de chewing-gum sans sucre, le Groupe Wrigley’s a lancé en France un nouveau packaging pour trois références de sa gamme Freedent. Baptisée « Freedent Box », cette « nouvelle boîte » pouvant contenir 70 chewing- gums aurait notamment connu un vif succès en Chine et à Taïwan où elle aurait permis de générer près de 60 % de ventes additionnelles.

Outre les fromages et la confiserie, les marchés du sucre et de l’eau sont également, à cet égard, particulièrement significatifs. Se distinguer par le packaging est encore plus important depuis que les marques de distributeurs (MDD) se mettent, depuis quelques années, à réfléchir et à investir autour de conditionnements attractifs. Nous sommes aujourd’hui loin des premiers « produits libres » de Carrefour lancés en 1976. Près de 20 % des packagings de produits sous MDD sont ainsi renouvelés chaque année. Au cours des dix dernières années, les emballages fabriqués pour les enseignes de la marque de distribution ont gagné 10 points de marché pour atteindre 35 % des ventes en France2.

L’emballage véhicule l’image de la marque

Le packaging a pour mission de véhiculer l’image d’une marque et d’un produit, et doit, dans la jungle des linéaires, attirer l’attention pour parvenir à se vendre tout seul.

Il est difficile d’imaginer un parfum de Jean-Paul Gaultier conditionné dans un flacon de verre standard. En effet, dans le monde de la parfumerie, le packaging est essentiel pour porter les valeurs et l’image de la marque. Prenons L’Air du Temps de Nina Ricci. Plus qu’une senteur, Robert Ricci, fils de Nina Ricci, cherche, en créant ce parfum en 1948, l’expression d’une époque, celle de l’après-guerre, qui sera alors symbolisée par une colombe gravée sur le bouchon du parfum1. De la même manière, la marque Actimel aurait-elle le même succès si le conditionnement était un simple pot de yaourt ?

Au final, le packaging-marque se doit, pour favoriser l’acte d’achat, d’être attirant et communicant, de porter un message en adéquation avec les promesses ou les bénéfices du produit. Il pourrait être l’association de quatre éléments : une idée, une marque, une forme, et une couleur forte associée !

Les marques fantômes

J’interviens parfois en conseil sur la symbolique de la communication et particulièrement celle des marques, avec Le Clan Communication. L’identification des choses et des êtres : tout est marque, et la première marque est probablement le pied de l’homme sur le sol, quelque part en Afrique.

Une marque est la réunion de quelque chose qui est écrit et quelque chose qui est dessiné. Mais quel est le discours qu’on raconte sur cette marque ? Quelle est la légende de la marque? Qu’est-ce qu’on lui faire dire?  Ce questionnement est un préalable.

Alors qu’aujourd’hui l’on manque de repères, une marque devient importante. Marque au sens large : un logotype, un homme politique, un drapeau. Le succès de la « marque-repère », chez Leclerc, est dû au nom lui-même. C’est dire qu’on ne peut pas résumer le logotype à sa simple expression graphique, mais bien déterminer ce qui constitue son champ symbolique, et surtout bien l’appliquer, sur les supports d’expression : une enseigne sur rue, une carte de visite, la page d’accueil d’un site Internet, l’habillage et la signalétique d’une concession automobile, etc.

Certains logotypes, sous prétexte de leur entrée dans l’ère digitale, ne sont plus que lignes de typographie, sans symbole ni même « accident graphique » qui donne au moins une aspérité, un indice, un sens. Une marque qui n’a rien à dire est une marque fantôme.

Pas d’histoire à raconter : quel gâchis!

La marque-repère de Leclerc: un nom, et un graphisme évoquant une boussole. Voilà une marque qui a du sens!

Etes-vous contents du Brand Content?

La qualité des contenus devient incontournable, selon une étude  sur leur perception  (1). Il s’agit pour les marques institutionnelles ou commerciales (enseignes, marques produits et service), d’émerger sur Internet par les contenus, mais des contenus toujours originaux et créatifs. La marque est crédible si, au travers de ses valeurs, sa mission, sa vocation, elle sait cultiver l’intérêt, enrichir, divertir, au travers de contenus façon d’un magazine. Zoom.

Les marques passent d’un statut de délivreurs autoritaires d’information à un statut de complicité dans la communauté qu’elle créent. Elles agissent à la manière d’une personne qui parlerait d’elle, de sa vie, ses goûts et ses envies, au milieu d’autres personnes. Au travers de contenus, la marque est bien présente, mais l’on ne ressent pas le handicap du sponsoring ou de la publicité classique. Au contraire, la marque remplit mieux son rôle de garantie et de confiance.

Si les contenus sont intéressants, le public dépassera le stade de la communication pour atteindre celui de l’information. Il ne ressentira pas la marque comme un handicap, et la considèrera au contraire comme une source d’information, une accompagnatrice bienveillante.

Il faut alors que les marques arrêtent, sur Internet, de ne parler que d’elles-mêmes. Nous l’avions déjà proposé il y a dix ans pour une huile moteur (jentretiensmavoiture.com).

La marque a toujours quelque chose à dire. Expliquer son activité en restant dans son métier est certes un préalable. Mais elle doit dépasser ce stade. Investir dans le contenu de marque est rentable, même à court terme. En BtoB comme en BtoC. Il s’agit alors d’utiliser une plate-forme éditoriale. Le Clan Communication en a créé une qui peut démultiplier les contenus si nécessaire : 80 % des internautes aiment que la marque leur parle (83% si la marque reste dans son domaine d’expertise).

Ce qu’aime le public : informations produits (84%) contenus d’experts et de professionnels (79%) contenus originaux (76%), avantages (70%). Les internautes partagent toujours les contenus intéressants : ils connaissent les goûts du destinataire, se disent que ça peut être utile, ou simplement pour le plaisir de partager.

Storytelling, brand content, contenu rédactionnel associé à une marque : les lexicologies hésitent et se créent en ce moment même.. Les thèmes sont nombreux : nouvelles technologies et innovation, santé/bien-être/forme, voyage/évasion, mode/textile, déco/maison, etc.

Pour les exprimer, encore faut-il créer les outils et supports adéquats inclus dans un dispositif que sait créer Le Clan Communication.

(1) panel Yahoo! 1856 personnes, fin février, quotas

E-réputation des marques et des dirigeants

Rumeurs, réputation… Tout peut aller très vite, malheureusement. Je me souviens de la marque Cartier, qui déployait et déploie toujours des trésors d’imagination pour supprimer tout ce qui atteignait se réputation: les démonstrations de contrefaçons écrasées par des rouleaux compresseurs, les prises de parole d’Alain-Dominique Perrin, son président. Et que fait Guerlain, sur Internet, pour gérer les dérapages de son fondateur? Hugo Boss, qui a conçu des uniformes nazis? La e-reputation devient aujourd’hui courante. Explication.

Le Clan Communication, pour travailler avec plusieurs dirigeants sur des missions, sait de quoi il parle. Une horde de journalistes débarquant sur un chantier de BTP alors qu’un sans papier y travaille, un dirigeant qui a prononcé une conférence maladroite déjà reprise sur Internet, une marque qui rappelle des lots litigieux, entachant en 12 heures l’image de l’entreprise toute entière…

On distingue ici une marque commerciale, une marque corporate, une marque employeur, l’entreprise, son dirigeant, les membres du comité de direction ou tout autre personne associée de près ou de loin à l’entreprise. Le Clan Communication se donne pour mission de suivre la réputation de l’objet d’étude sur Internet : veiller aux contenus des discours sur une marque donnée, protéger les acteurs de l’entreprise (marque, enseigne, dirigeant, collaborateurs, activité en France ou dans le monde, malveillances, détournement d’idée, etc…).

La mission se décompose en deux parties : un audit et un bilan de la reputation, selon une méthodologie appropriée, et une veille récurrente faisant l’objet d’un rapport périodique d’activité. Le Clan Communication a cette chance d’être une structure indépendante et discrète. Elle n’appartient ni n’est lié à aucun groupe. Elle s’engage à ne pas travailler pour une marque, une entreprise, un dirigeant d’un secteur concurrent.

Les gestionnaires dédiés de votre e-reputation sont votre serviteur, Jean-Jacques Urvoy, expert en image d’entreprises, d’Institutions et de personnes, et Styven Charton, expert en communication digitale.

Pour des cas urgents (opportunités commerciales de collaboration évidentes, rapprochement d’entreprises, mais aussi diffamation, contrefaçon, …), Le Clan Communication prévient  son mandataire en temps réel pour action à entreprendre.

La réputation digitale d’un dirigeant ou de toute personne physique s’établit auprès de son cercle familial, ses amis, son premier et deuxième cercle de management. Si c’est un dirigeant, auprès de l’encadrement, des salariés, des clients, des syndicats, des fournisseurs, des banquiers, des actionnaires ou adhérents, des concurrents, des collectivités et des institutions publiques, etc.

La réputation personnelle d’un dirigeant (encore appelée personal marketing, personal branding, ou identité numérique) est étroitement associée à celle de son entreprise. Le sujet n’est pas ici (la confusion est fréquente y compris dans les méthodes), de lancer, d’entretenir ou d’améliorer la réputation digitale d’une personne physique en général. Les techniques associées à la « bonne réputation » relève à la fois de la psychologie des dirigeants (l’avoir été soi-même pour comprendre que chaque matin tout est à refaire) et de la connaissance experte d’Internet.

La marque est une star et les stars sont des marques

Depuis que je travaille,  j’ai eu la chance de croiser de grandes stars: James Stewart, Robert Stack, Elton John. Mais aussi Jacky Ickx, Madonna, Michèle Morgan. Et au-delà du show-business : Jacques Chaban-Delmas, et les champions Eddy Merckx et Bernard Hinault avec lesquels j’ai travaillé. Des stars plus françaises aussi : Daniel Balavoine, Julien Clerc, Alain Souchon. Ces stars « marquent »  leur temps.

Comme les marques qui savent toujours se renouveler, une star est une étoile, qui montre un chemin et qui brille éternellement. Sa marque de fabrique : d’abord le travail, éventuellement le talent, une remise en cause permanente, une extravagance d’artiste non feinte, une aura qui fait changer l’atmosphère le temps d’un échange, et une notoriété très large, voire mondiale. Au point qu’elles sont des marques, des repères, pour tous. Comme les marques, les stars sont des héros, elles ont leurs petites histoires, des légendes, des vies publiques et cachées, des hauts et des bas.

Seul, le talent résiste encore à la multiplication de la fabrication des fausses stars. Depuis les années 80, des chanteurs, des comédiens, des artistes plus jeunes ont percé, dont le talent est immédiatement perceptible, et dans la monde entier : Jean Dujardin, Marion Cotillard, Jean-Paul Gaultier. Des chefs d’entreprise, aussi, qui ont su innover, comme Steve Jobs pour Apple ou Alain-Dominique Perrin, qui a su créer le groupe Richemont.
Là, pas de triche : ils sont des « marques » à l’état pur, qui garantissent une qualité, une confiance : on va les voir au cinéma pour eux, on achète leurs produits pour eux, on achète la marque pour eux. La profusion des faux-talents, le brouillage des tristes émissions de TV qui prétendent découvrir des chanteurs et les « lancer », avec un jury invraisemblable, font que les pistes se brouillent désormais.

Les stars ne peuvent plus briller, le ciel est encombré.