Création de nom de marque : les bonnes questions et les étapes nécessaires

Les premières marques étaient probablement des empreintes de mains. Mais aujourd’hui, on ne plaisante plus avec les recherches de noms, la création d’identité visuelle. Les livres de la collection « Marques et communication » sont des ouvrages pratiques. Ils traitent de création de nom de marque et de nom de domaine, de création d’identité visuelle, de packaging, de concept de point de vente. Ils s’adressent tout aussi bien à des directeurs marketing qu’au boulanger du coin qui voudrait refaire sont point de vente en l’appelant autrement.

Créer un nom de marque reste toujours délicat. Dans un livre de la collection « Marques et communication » (Eyrolles Ed.), dirigée par Jean-Jacques Urvoy, un ouvrage très pratique, écrit par Catherine Lalane, permet de se poser 12 questions essentielles. Les voici.

12 questions fréquentent reviennent lors de la création d’une nouvelle marque. Nous les développerons au cours d’articles ultérieurs.

Les 12 questions préalables à la recherche d’un nom de marque

1. Quel rôle voulez-vous donner à votre marque dans son univers de référence (challenger, novateur, référent…) ?
2. Quels sont les produits, services qu’elle va désigner à court terme, à plus long terme ?
3. Quel est le positionnement de ces produits ou servi- ces (haut de gamme, moyenne gamme, entrée de gamme, hard discount…) ?
4. Quelle priorité lui donner (allusive, décalée, polysémique…) ?
5. Sur quelle culture voulez-vous vous exprimer (latine, anglo-saxonne, française…) ?
6. À quelle population destinez-vous prioritairement votre marque (les académiques, les branchés, la masse, les business people, les seniors…) ?
7.  Dans quel pays allez-vous exploiter votre marque ?
8. Sur quel registre sensoriel construisez-vous votre identité ?
9. Quel caractère votre marque doit-elle revêtir (identitaire, imaginaire) ? et à quelle partie du cerveau voulez-vous vous adresser (rationnelle, émotion- nelle) ?
10. Quel rôle cette marque jouera dans votre porte- feuille de marques ?
11. Quelle est sa nature: marque isolée, marque ombrelle, marque label, marque dénomination sociale ?
12. Quel est le lien éventuel avec les autres marques que vous exploitez (visuel ou sémantique) ?

Les 10 étapes de la création d’une marque

Après toutes ces questions,  le processus de recherche de marque démarre. La méthode est importante et rien ne doit être laissé au hasard. Trouver un nom de marque répondant aux attentes de l’entreprise, en phase avec ses valeurs et disponible peut prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois pour des projets internationaux !

1. Élaborer une stratégie de marque avec le cabinet ou l’agence : la plateforme de marque ;
2. Analyser la concurrence;
3. Faire émerger les valeurs ;
4. Définir la charte d’identité de la marque ;
5.  Créer les premiers noms possibles ;
6. Effectuer les recherches sémantiques, linguistiques et juridiques préliminaires ;
7. Recentrer éventuellement les premiers noms ;
8. Approfondir la création, rechercher les similitudes, effectuer des vérifications linguistiques approfondies, déterminer les noms finalistes ;
9.  Choisir le nom de marque définitif ;
10. Éventuellement, créer une signature accompagnant la marque

Bonne chance !

Histoire de marques de distributeurs 2/2

Carrefour a donc ouvert une voie, et les autres ont suivi. J’ai ensuite travaillé pour Intermarché dans une agence que j’ai créée, Le Clan Design, la première en France équipée d’informatique de création, en 1987. Pour les MDD, c’était souvent une demande d’approche des codes de la marque nationale référente.  Aussi, les  marques nationales remaniaient-elles leurs packagings pour réagir. et il a fallu à un moment donné traiter les packagings extrêmement rapidement: cela a correspondu à l’arrivée de l’informatique en création packaging, en 1986, au Clan Design.

Et puis j’ai vu arriver le lancement de la Marque-Repère  chez Proximité/BBDO (j’avais alors vendu mon agence au 1er groupe américain de communication et au 5ème groupe français), idée de l’agence somme toute géniale. Or, la marque-repère n’a pas été bien comprise à l’époque (1994) : qu’est-ce que cela voulait dire ? Comme les autres, elle s’est mise à approcher les codes packagings des marques nationales. En 1995, j’ai  travaillé avec Système U, et cette année-là,  jusqu’en 1998, il y a eu une prise de conscience des enseignes de la nécessité de se démarquer, et c’est comme cela que j’ai amené la notion de « valeur ajoutée » en packaging MDD.

Comme le packaging désigne à la fois un processus de développement, mais également l’habillage graphique, le système de conditionnement et le contenant, on s’est dit qu’on allait essayer d’intervenir sur toutes ces composantes. Je ne dis pas qu’Auchan fut le premier, mais en tout cas, travaillant avec l’enseigne que j’avais connue chez Carré Noir, la règle chez Auchan était que chacun de ses produits devait se différencier par une innovation. Autrement dit, un produit Auchan devait porter une innovation. Certes, c’était une déclaration d’intention: vraie innovation, une fausse innovation ? Brevet ou non? Rupture de code ou non? J’ai vu apparaître  les « vraies fausses innovations », car pour moi un produit n’innove pas en faisant un beau packaging ou en amenant une aspérité produit banale. Puis il y eu une prise de conscience progressive par l’ajout de valeur sur le packaging MDD.

Et alors, en matière de packaging, les enseignes devinrent adultes.

Marketing digital: pourquoi attendre ?

Une bonne communication digitale naît d’une bonne stratégie digitale, intégrée dans un plan marketing cohérent. C’est ce que propose aujourd’hui Le Clan Communication. Alors directeur général de ProximitéBBDO, je me souviens des balbutiements de la « communication digitale », alors nommée « multimédia ». Il y a dix ans, 10% des ménages possédait un équipement Internet domestique contre près de 70% à fin 2011. Tout le monde en fait a désormais accès à Internet: si ce n’est pas à la maison, c’est au bureau ou à l’école.

C’est la presse qui a remplacé le mot « numérique » par le mot « digital » qui fait référence au doigt, à son empreinte, au toucher. Aujourd’hui, le mot « digital », traduction anglaise de « numérique » en induisant la tactilité, semble s’imposer. Le « marketing digital » intéresse les stratégies marketing via un média ou un canal de communication digitale. Le développement du web, des blogs, des sites Internet, du nombre de liens et des smartphones rendent le marketing digital incontournable.

Qui dit marketing dit quantification de ce marketing, études, stratégie. On mesure aujourd’hui le temps passé sur les films web destinés à promouvoir une marque. On décompte les visualisations. On sait combien d’internautes ont apprécié ou non un film.  Il ne s’agit plus aujourd’hui de lister quelques opérations sur Internet sans les mettre en cohérence, sans les optimiser. En amont de la « communication digitale », où les agences vendent finalement des sites Internet, des campagnes de buzz parfois pas toujours justifiées, une « stratégie digitale » s’impose en amont.

Les nouveaux canaux (réseaux sociaux tels que facebook ou télévision interactive par exemple) constituent de nouvelles opportunités pour les marques. Le tout est de savoir comment opérer. Le marketing digital se conjugue avec le marketing plus classique. Dans moins de trois ans, les packagings porteront leur mobilecode pour mieux prendre la parole en linéaire… et pour mieux comparer le produit avec la concurrence. Si des marques comme Coca-Cola consacre plus de 10% en investissements digitaux, c’est que la marque touche mieux, individuellement, en délivrant un discours parfois multi-cibles.

URVOY CONSEIL, en charge de stratégies de marque, associé désormais à l’agence Le Clan Commnunication, propose des stratégies intégrant parfaitement la communication digitale. Le Clan Communication sait tenir compte de l’évolution des réseaux en temps réel (exemple : apparition de Google + il y a un mois). Avec URVOY CONSEIL,  elle évalue les plans et fournit les tableaux de bord de contrôle.

Les marques deviennent e-marques !